作者 易建濤　　

　　關(guān)于飲品消費(fèi)，我看到一篇很有意思的文章，這篇文章提出了一個略帶調(diào)侃，但也很尖銳的問題：娃哈哈真的太老土了嗎？

　　這個文章當(dāng)中提到：AD鈣奶、營養(yǎng)快線、娃哈哈礦泉水，是很多人的童年記憶。它們背后的娃哈哈集團(tuán)曾是九十年代一家典型的“中國式”成功企業(yè)。而自2013年開始，娃哈哈的銷售業(yè)績呈現(xiàn)出了連續(xù)四年下滑的尷尬態(tài)勢。很多被調(diào)查的年輕人更直言，娃哈哈“太土”，看起來“很不中產(chǎn)階級”。

　　其實(shí)“土”這個概念，有時(shí)候也是一種優(yōu)勢，比如一些民族品牌，他們會在價(jià)格和消費(fèi)者的民族情感上占有優(yōu)勢，之前我們也常會聽到一句話，叫“民族的就是世界的。”但是在這里，用“太土”這個詞去描述娃哈哈的時(shí)候，更多的則是概括出了一家老牌企業(yè)在經(jīng)營理念上的固守僵化和缺少創(chuàng)新。

　　消費(fèi)者對于娃哈哈的印象更多是停留在上個世紀(jì)九十年代，那也是它的輝煌時(shí)期，而當(dāng)今食品飲料市場的鮮明特點(diǎn)就是不斷地求新求變，這是因?yàn)轱嬃鲜袌龅南�費(fèi)者主要是年輕的都市群體。現(xiàn)在我們經(jīng)常聽到“消費(fèi)升級”這個詞，那是因?yàn)殡S著人們物質(zhì)生活的豐富和消費(fèi)觀念的變化，飲品的功能，也早已不僅局限于解渴與品嘗口味，更主要是彰顯消費(fèi)者的個性、氣質(zhì)、品味。

　　回顧娃哈哈輝煌的歷史，其核心競爭力并不是源于創(chuàng)新，而是依靠對市場熱銷單品的快速仿制和強(qiáng)大經(jīng)銷商體系的競爭優(yōu)勢。這種發(fā)展策略在零售業(yè)野蠻生長的時(shí)代具有優(yōu)勢，但到了以創(chuàng)新為主導(dǎo)的多元化時(shí)代，就顯現(xiàn)出了局限性。

　　我們來總結(jié)一下從2016年到如今的飲品市場的幾個關(guān)鍵詞，就可以看出這個行業(yè)未來一段時(shí)間的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞“社交傳播”，有一些飲料，莫名其妙就火了，比如有人在網(wǎng)上做了“最難喝的飲料”的測評，于是有的商家就在網(wǎng)上打包出售這些評出來的產(chǎn)品，還真有不少消費(fèi)者為此買單，這就突顯了特點(diǎn)鮮明，話題性強(qiáng)的產(chǎn)品容易成為爆款；另一個關(guān)鍵詞“消費(fèi)升級”，這就是要抓住年輕人消費(fèi)群體對于健康、時(shí)尚的追求，比如在包裝上設(shè)計(jì)一些冷幽默、愛調(diào)侃的人格化形象，以此來吸引了年輕消費(fèi)群體，在飲品的功能上強(qiáng)調(diào)“低糖”等一些健康的理念，也能獲得更多的青睞；第三個關(guān)鍵詞就是“換包裝”：新瓶裝舊酒，也可以玩出更多花樣。這樣的例子非常多，比如世界級的老牌飲品可口可樂一貫也是能在包裝上玩創(chuàng)新，現(xiàn)在甚至要在中國版櫻桃味的可樂罐子上印上“股神”巴菲特的頭像。從1988年開始，巴菲特就持有可口可樂的股票，到現(xiàn)在還是其重倉股。這樣的創(chuàng)意或許能受到中國股民的追捧，炒股的時(shí)候先來一罐。

　　再回到一開始的提問，娃哈哈真的太老土了嗎？如果說“老土”，歸納起來則是指產(chǎn)品研發(fā)思維之后、市場定位模糊，曾經(jīng)的爆款飲品已經(jīng)快要淹沒在眾多的新興品類之中，而其新的能區(qū)別與其他品牌的主打品種卻沒有推出，這或許也就是娃哈哈經(jīng)營業(yè)績整體下滑的主要原因。

　　現(xiàn)在對于娃哈哈的創(chuàng)新，更多的市場目光是聚焦到了娃哈哈的接班人，也就是宗慶后的女兒宗馥莉身上，她曾經(jīng)提到過，在飲料界希望按照自己的思路走，而不是遵循原有的娃哈哈模式。比如去年7月，宗馥莉推出過一個高端定制化果蔬汁品牌，但目前看也是因?yàn)槠渫瞥龇秶�太小，還沒有顯現(xiàn)出成效。

　　之前我在節(jié)目中也關(guān)注過娃哈哈接班人宗馥莉有可能通過收購中國糖果實(shí)現(xiàn)借殼上市的話題，到底能不能通過收購新品牌給娃哈哈帶來新的活力和增長，我們拭目以待。不管最終會不會通過上市來引入更多的資本，對于一個老品牌，或者說在消費(fèi)者心中已經(jīng)變得“老土”了的品牌，更多還是要直面企業(yè)的深層次問題，通過完善現(xiàn)代企業(yè)制度、增強(qiáng)創(chuàng)新能力，與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營理念才是根本。