科技發(fā)展日新月異，給食品與飲料行業(yè)帶來(lái)的變化十分顯著。在經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的增長(zhǎng)之后，我們需要冷靜審視當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)效率與商業(yè)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)(IoT)、社交媒體、人工智能(AI)、云計(jì)算技術(shù)、定向的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和區(qū)塊鏈等接踵而至，讓食品與飲料行業(yè)從業(yè)者必須要積極地思考并付諸行動(dòng)，才能在可持續(xù)浪潮中乘風(fēng)破浪。

　　在這里仍然不可避免提到COVID-19。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，病毒的兩次區(qū)域性流行都開(kāi)始于食品市場(chǎng)，當(dāng)快速響應(yīng)機(jī)制下市場(chǎng)被關(guān)閉，在這樣的突發(fā)性事件面前，除了社會(huì)公共應(yīng)急機(jī)制，食品與飲料企業(yè)自身的調(diào)整是否及時(shí)？數(shù)字化變革已經(jīng)深入企業(yè)發(fā)展的各個(gè)流程還是僅停留在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面？這些曾經(jīng)看起來(lái)有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早的問(wèn)題，卻在COVID-19發(fā)生之后，一次性呈現(xiàn)在所有人面前。

　　零售環(huán)境日新月異，消費(fèi)需求洞察機(jī)遇

　　食品與飲料的內(nèi)涵逐漸延伸到生活方式領(lǐng)域

　　人類(lèi)對(duì)食物的需求是剛性的，這是伴隨人類(lèi)發(fā)展長(zhǎng)期存在的。信息時(shí)代，鋪天蓋地的資訊與廣告打開(kāi)了消費(fèi)者的視野。在滿(mǎn)足溫飽之余，他們愈發(fā)關(guān)心食物的選擇可能會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展造成的影響。

　　現(xiàn)在生活節(jié)奏加快，衍生了“新中產(chǎn)”、“Z世代”、“銀發(fā)族”等不同類(lèi)型的消費(fèi)者�；�于不同消費(fèi)者喜好，以及群體內(nèi)部生活方式的變遷，食品和飲料的涵義被拓寬，延伸到了健康生活方式、工作與家庭平衡、緩解情緒壓抑等標(biāo)簽化的層面。在產(chǎn)品創(chuàng)新維度，引領(lǐng)行業(yè)構(gòu)建健康營(yíng)養(yǎng)新風(fēng)尚，將會(huì)成為與消費(fèi)者建立連接的良好契機(jī)。

　　市場(chǎng)更迭更快，個(gè)性化消費(fèi)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)

　　COVID-19的影響下，消費(fèi)者比任何時(shí)候都更希望通過(guò)調(diào)整飲食來(lái)調(diào)節(jié)自身健康水平，對(duì)于食物的選擇也更加嚴(yán)苛。從食品與飲料中攝取營(yíng)養(yǎng)、提升免疫力的意愿此消彼長(zhǎng)。對(duì)于風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)兼具的食品與飲料消費(fèi)期待不斷提升。結(jié)合消費(fèi)者感官體驗(yàn)而進(jìn)行的個(gè)性化消費(fèi)成為了這個(gè)行業(yè)未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　食品與飲料行業(yè)的特殊性在于準(zhǔn)入門(mén)檻低。越來(lái)越多的新晉品牌可以憑借“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一夜之間迅速占據(jù)市場(chǎng)，獲得流量。業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品跨度大，種類(lèi)豐富，近年來(lái)衍生出很多新業(yè)態(tài)。社交媒體時(shí)代的到來(lái)，讓單一產(chǎn)品生命周期變短，市場(chǎng)更迭更快。新銳品牌需要在快速融入的同時(shí)，把握爆發(fā)性?xún)?yōu)勢(shì)，順勢(shì)而為增強(qiáng)用戶(hù)黏性；老牌巨頭企業(yè)需要挖掘自身潛在價(jià)值，與用戶(hù)持續(xù)互動(dòng)。消費(fèi)市場(chǎng)不斷下沉，下沉市場(chǎng)中隱藏著巨大紅利空間，上游市場(chǎng)不斷進(jìn)化出新的消費(fèi)需求，要求食品與行業(yè)企業(yè)達(dá)成漸進(jìn)式變革思考。

　　消費(fèi)場(chǎng)景多元化，分銷(xiāo)渠道碎片化

　　我國(guó)的食品與飲料行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)期的擴(kuò)容式增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)整體增速放緩，取代高增長(zhǎng)的是各個(gè)層面的裂變與升級(jí)。技術(shù)進(jìn)步提高了食品與飲料的生產(chǎn)效率，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量大幅度提高。市場(chǎng)上產(chǎn)品更新速度加快，食品與飲料行業(yè)更傾向于從可持續(xù)發(fā)展的角度為用戶(hù)建立消費(fèi)多元場(chǎng)景。

　　如今，以盒馬鮮生、京東七鮮為代表的新型零售模式卻能夠以高效和便捷的優(yōu)勢(shì)在年輕消費(fèi)群體中成功突圍。對(duì)于這些零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)店不是交易的終點(diǎn)，他們更希望通過(guò)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，從而構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)銀行，贏取未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。零售行業(yè)流量紅利見(jiàn)頂，分銷(xiāo)渠道正在增加，并趨向碎片化，未來(lái)是“渠道為王”的時(shí)代，需要將碎片化的渠道整合起來(lái)，順應(yīng)不斷深化的全渠道營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

　　機(jī)遇伴隨著陣痛，突圍之路未必一帆風(fēng)順

　　“新零售”早在2016年的云棲大會(huì)上就被提出，這是零售業(yè)擁抱數(shù)字化的標(biāo)志性拐點(diǎn)。COVID-19引發(fā)的“黑天鵝”效應(yīng)卻反映出大多數(shù)企業(yè)仍處在數(shù)字化的前期實(shí)踐當(dāng)中，尚未深入到各個(gè)業(yè)務(wù)流程。前文我們已經(jīng)從多個(gè)角度探討了目前食品與飲料行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，當(dāng)整體市場(chǎng)進(jìn)入“新常態(tài)”，傳統(tǒng)食品與飲料企業(yè)卻顯得有些應(yīng)接不暇。

　　用戶(hù)的注意力與信息量成反比

　　也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)中涌入的信息量越大，用戶(hù)的注意力越低。對(duì)于零售食品與飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種情況直接造成用戶(hù)的留存率降低。市場(chǎng)上同時(shí)存在多種同質(zhì)化商品，消費(fèi)者在貨比三家和追求新鮮感的過(guò)程中很容易將曾經(jīng)的首選拋在腦后。

　　著名的管理咨詢(xún)公司凱度咨詢(xún) (Kantar) 曾提出過(guò)一個(gè)數(shù)字化悖論，”一方面層出不窮的新媒體渠道能帶來(lái)新的機(jī)遇，另一方面數(shù)字媒介的渠道過(guò)多，觸及消費(fèi)者的可能性反而下降了�！鄙缃幻襟w格局日趨多元化，實(shí)際上就是用戶(hù)圈層的碎片化。

　　回應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)需求，僅憑技術(shù)難維系

　　個(gè)性化趨勢(shì)正在食品與飲料行業(yè)中滲透。迎合消費(fèi)需求多元化的口味組合以及定制化的營(yíng)養(yǎng)選擇成為了食品飲料企業(yè)與消費(fèi)者建立互動(dòng)的形式，這將會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)更高的附加值。對(duì)于傳統(tǒng)零售食品飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然可以借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)提升，但突破固有的發(fā)展路徑，以健康引導(dǎo)者的身份回應(yīng)這種消費(fèi)需求，還需要將大品牌的資源優(yōu)勢(shì)和新晉創(chuàng)新型公司的戰(zhàn)略思維相結(jié)合。

　　渠道碎片化導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商管理難度升級(jí)

　　市場(chǎng)風(fēng)起云涌，在幾乎“全年大促”的零售行業(yè)，品牌需要對(duì)全渠道價(jià)格進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作和管理。目前來(lái)看，線(xiàn)上和線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)模式明顯不同，各個(gè)電商平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制也不盡相同，品牌缺乏系統(tǒng)化的量化工具對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理決策。在線(xiàn)上線(xiàn)下融合的過(guò)程中，成為一個(gè)難題。

　　這些觀點(diǎn)似乎證實(shí)了，數(shù)字化時(shí)代零售食品與飲料行業(yè)的突圍之路未必那么好走。

　　數(shù)字化全鏈路觸達(dá)，從人開(kāi)始，回歸到人

　　突圍不易，新的發(fā)展機(jī)遇下數(shù)字化進(jìn)程加速，食品與飲料行業(yè)需要參與內(nèi)容與流量的角逐。群碩認(rèn)為，食品與飲料行業(yè)的數(shù)字化深度實(shí)踐，需要市場(chǎng)-銷(xiāo)售-服務(wù)-品牌的多點(diǎn)觸達(dá)，進(jìn)行全方位數(shù)據(jù)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

　　“看-買(mǎi)-得 ”的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)

　　在食品與飲料行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，品牌需要利用產(chǎn)品占領(lǐng)用戶(hù)心智。首要的一點(diǎn)是打通線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道獲客。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下用戶(hù)的注意力都是分散的，與此同時(shí)線(xiàn)下實(shí)體店鋪還在面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題，企業(yè)付出高昂的店鋪?zhàn)饨稹�員工薪資及物流成本，效果卻大不如以前。

　　私域流量運(yùn)營(yíng)已在新零售領(lǐng)域形成氣候，但品牌往往會(huì)陷入急于獲得銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的誤區(qū)。在私域流量運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，品牌需要建立“流量池”的運(yùn)營(yíng)理念，“流量池”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是利于自由表達(dá)的環(huán)境，品牌通過(guò)社交零售的形式能夠最大程度向消費(fèi)者靠近，能夠更為直接地從用戶(hù)端獲得反饋，深度了解消費(fèi)者喜好。通過(guò)打通各大電商平臺(tái)，將電商流量引入私域，幫助品牌降本增效，構(gòu)建電商生態(tài)，做好私域轉(zhuǎn)化的用戶(hù)連接。

　　線(xiàn)上私域流量運(yùn)營(yíng)和社群營(yíng)銷(xiāo)的方式除了內(nèi)容輸出和流量獲取外，也是反哺線(xiàn)下的有效手段。品牌從中反思營(yíng)銷(xiāo)行為，挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化線(xiàn)下門(mén)店的購(gòu)物流程設(shè)計(jì)。同時(shí)利用數(shù)字化工具賦能智慧導(dǎo)購(gòu)，建立多維度用戶(hù)畫(huà)像，線(xiàn)下空間將成為注重感知與交互的多元化場(chǎng)景。

　　在線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道打通的前提下，品牌通過(guò)內(nèi)容銀行設(shè)置用戶(hù)標(biāo)簽，“千人千面”智能推送，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。建立全域會(huì)員成長(zhǎng)體系，為會(huì)員提供權(quán)益和激勵(lì)，進(jìn)行個(gè)性化的會(huì)員等級(jí)管理。鎖定高價(jià)值用戶(hù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)，賦能渠道商拉新裂變，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)二次觸達(dá)。實(shí)施從獲取到留存再到持續(xù)價(jià)值挖掘的全旅程用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，從而完成營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化升級(jí)。

　　“人-貨-場(chǎng) ”模式的持續(xù)進(jìn)化

　　隨著食品飲料行業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)涉及到的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越分散，需要品牌利用數(shù)字化工具打破原有的數(shù)據(jù)信息孤島。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、服務(wù)商等各個(gè)渠道的合作伙伴實(shí)現(xiàn)多層級(jí)可視化管理，加速?zèng)Q策。

　　面對(duì)持續(xù)已久的價(jià)格戰(zhàn)，品牌必須充分挖掘各分銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)提升空間，設(shè)置激勵(lì)機(jī)制。賦能制造端鏈接營(yíng)銷(xiāo)端，洞察市場(chǎng)反饋用戶(hù)數(shù)據(jù)。在新形勢(shì)下突破老牌食品飲料巨頭內(nèi)部持續(xù)多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)及配送能力，降低物流成本。提高企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)效率，重構(gòu)消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　“售-用-評(píng) ”的品牌價(jià)值升級(jí)

　　目前食品與飲料行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)趨近飽和，開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品未必足以贏得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，而超越產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化往往能擴(kuò)大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。食品飲料行業(yè)現(xiàn)的星級(jí)評(píng)價(jià)體系已不足以滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)，要求企業(yè)建立起優(yōu)質(zhì)且即時(shí)的售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系。

　　在食品與飲料行業(yè)，安全性保障是至關(guān)重要的，品牌需要打出服務(wù)評(píng)價(jià)與售后響應(yīng)的組合拳。服務(wù)評(píng)價(jià)層面，群碩星企業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠突破傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)機(jī)制，品牌在進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中輔之以數(shù)字化服務(wù)評(píng)估工具。對(duì)評(píng)價(jià)流程進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，用戶(hù)可以針對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格以及銷(xiāo)售服務(wù)進(jìn)行多維度評(píng)價(jià)，各個(gè)流程能夠收到即時(shí)的反饋和分析。

　　在保障產(chǎn)品安全性的層面，群碩希望幫助消費(fèi)者以最便捷的方式檢驗(yàn)食品與飲料的有效期。在群碩星企業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)中增加一物一碼組件，消費(fèi)者在付款流程結(jié)束后，可以通過(guò)掃描產(chǎn)品二維碼，激活有效期提示服務(wù)。呼叫中心客服管理系統(tǒng)為用戶(hù)提供全天候的線(xiàn)上服務(wù)咨詢(xún)，服務(wù)進(jìn)度用戶(hù)全流程可視。大到消費(fèi)者的食品安全保障，小到與產(chǎn)品功能相匹配的定制化服務(wù)，服務(wù)評(píng)價(jià)體系的數(shù)字化升級(jí)不僅僅為用戶(hù)打造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，與此同時(shí)與用戶(hù)建立了良性互動(dòng)。

　　品牌優(yōu)勢(shì)將成為未來(lái)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。提升品牌價(jià)值是避免價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)、企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的重中之重。資訊聚合與社群化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)將會(huì)成為品牌情感表達(dá)的數(shù)字化解決方案，通過(guò)在該平臺(tái)上進(jìn)行供需發(fā)布、與合作伙伴在線(xiàn)洽談、食品飲料行業(yè)與其他行業(yè)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名、通過(guò)垂直領(lǐng)域的資訊分享傳遞有信念感的品牌價(jià)值觀，幫助品牌顛覆以往品牌形象，成功“出圈”。

　　在未來(lái)的時(shí)間里，群碩軟件將會(huì)圍繞市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)與品牌繼續(xù)進(jìn)行場(chǎng)景化探討，深入挖掘食品與飲料行業(yè)多維度重構(gòu)的數(shù)字化引擎。