2007年，ZARA在杭州國(guó)大百貨首開(kāi)門店，初來(lái)乍到的快時(shí)尚模式可謂讓這座城市的白領(lǐng)一見(jiàn)鐘情。10年后，一個(gè)讓人頗感意外的消息傳來(lái)——春節(jié)剛過(guò)，該品牌就關(guān)停了位于成都樂(lè)森購(gòu)物中心內(nèi)一家中國(guó)區(qū)最大的旗艦店，撤下了展柜商品，并對(duì)存貨做收尾處理。

　　今年春節(jié)前，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)所有門店，針對(duì)當(dāng)下最熱門的支付寶AR紅包推出了一波年貨促銷，但記者在其杭州幾家門店了解到的情況，效果一般。甚少打折的快時(shí)尚品牌，難得打折，卻并未點(diǎn)燃節(jié)前的賣點(diǎn)，也從一個(gè)側(cè)面印證了快時(shí)尚的吸引力正在慢慢降低。

　　曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，如今卻放慢腳步，大肆瓜分各大商場(chǎng)黃金鋪位的快時(shí)尚如今也“快”不起來(lái)了。究竟是喜新厭舊的消費(fèi)者移情別戀了，還是定位大眾消費(fèi)的這些平民品牌，被旺鋪高高在上的租金壓得喘不過(guò)氣？記者對(duì)此展開(kāi)了獨(dú)家調(diào)查。

　　新鮮感來(lái)得快去得快

　　消費(fèi)者沒(méi)了掃貨激情

　　10年前，ZARA作為進(jìn)駐浙江的第一個(gè)快時(shí)尚品牌，其在杭州國(guó)大百貨開(kāi)出的第一家門店，占地超過(guò)1000平方米。上新速度快、平價(jià)和緊扣時(shí)尚潮流3個(gè)優(yōu)勢(shì)十分突出，于是它在最短時(shí)間里讓精明的杭州消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情，由此拉開(kāi)了一眾快時(shí)尚品牌在杭州的黃金10年。

　　如今在杭州各大商場(chǎng)、購(gòu)物城的一線旺鋪，都能看到這些熟悉的快時(shí)尚品牌，少則1至2家，多的5至10家。2015年，快時(shí)尚擴(kuò)張達(dá)到鼎盛時(shí)期，最多時(shí)杭州不到20家的大型商場(chǎng)、購(gòu)物城中，快時(shí)尚品牌超過(guò)20個(gè)、店鋪數(shù)量超過(guò)40家，且大都占據(jù)了各大商場(chǎng)最好的黃金鋪位。

　　正當(dāng)許多業(yè)內(nèi)人士尚在探討“為何快時(shí)尚模式受網(wǎng)購(gòu)沖擊不大”這個(gè)命題時(shí)，一直保持高速增長(zhǎng)的快時(shí)尚，像是遭遇極點(diǎn)的賽跑者，驟然放慢了腳步。

　　從去年上半年開(kāi)始，快時(shí)尚發(fā)展遇阻的消息就層出不窮——先是優(yōu)衣庫(kù)的母公司半年內(nèi)凈利潤(rùn)暴跌55.1％，接著H&M曝出季度凈利潤(rùn)同比下跌30%，而Gap集團(tuán)2015第四季財(cái)報(bào)顯示的凈利潤(rùn)則較2014年同期下跌33%。到了今年，新年伊始優(yōu)衣庫(kù)就關(guān)閉了4家門店；“高冷”的無(wú)印良品在1月宣布進(jìn)行第6次降價(jià)，門店擴(kuò)張和商品吸引力都陷入瓶頸；擁有H&M、COS　和Cheap　Monday　等品牌的Hennes　&　Mauritz　AB集團(tuán)在去年最重要的圣誕促銷期間表現(xiàn)掙扎，全年多數(shù)月份的銷售增長(zhǎng)都未達(dá)到市場(chǎng)期望。雖然H&M在中國(guó)的門店數(shù)量迅速增多，但是其單店平均年銷售額卻在逐年減少。很顯然，快時(shí)尚業(yè)這場(chǎng)“流感”來(lái)勢(shì)洶洶。

　　杭州白領(lǐng)程小姐是朋友圈里公認(rèn)的時(shí)尚達(dá)人，2007年ZARA國(guó)大店開(kāi)業(yè)后，她一直是好幾個(gè)快時(shí)尚品牌的忠實(shí)擁躉。然而最近幾年，她對(duì)快時(shí)尚品牌的熱度也正慢慢消退，“認(rèn)準(zhǔn)的一兩個(gè)牌子，可能會(huì)定期為家人去購(gòu)置一些棉質(zhì)內(nèi)衣，其他的就說(shuō)不出來(lái)這些品牌各自的特色和定位是什么，有時(shí)候在商場(chǎng)里逛著逛著，經(jīng)常也搞不清楚自己究竟是在優(yōu)衣庫(kù)還是H&M的門店里，因?yàn)樗鼈冮L(zhǎng)得都差不多……”

　　杭城街拍達(dá)人“滾叔”堅(jiān)持隔三差五在杭州武林銀泰百貨和利星門口的廣場(chǎng)上取景、拍攝。據(jù)他觀察，早幾年許多從商場(chǎng)出來(lái)的時(shí)尚達(dá)人，手里少不了都是這些快時(shí)尚品牌的購(gòu)物袋；不過(guò)，這幾年這些品牌之間出現(xiàn)了明顯分化——比如上新速度最快的ZARA仍是時(shí)尚一族的最愛(ài)，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等憑借自己的耐穿性也受到青睞；但自從FOREVER　21進(jìn)杭后，H&M似乎受到很大的沖擊，主力消費(fèi)的年齡段也開(kāi)始向中青年轉(zhuǎn)移。

　　越開(kāi)越多風(fēng)格卻類似　輕奢品牌崛起搶風(fēng)頭

　　過(guò)去幾年，快時(shí)尚在江浙市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，不僅僅體現(xiàn)在開(kāi)店的速度和數(shù)量上，同樣也表現(xiàn)在對(duì)店鋪面積的“胃口”越來(lái)越大�！耙婚_(kāi)始這些品牌相繼入駐時(shí)，開(kāi)口就要1000平方米左右的場(chǎng)地，讓我們驚訝其‘財(cái)大氣粗’�！焙贾菀患疑虉�(chǎng)招商部人士坦言，“2014年之后，1000平方米他們都看不上，基本上號(hào)稱旗艦店的面積都在2000平方米以上。面積大了，租金自然上去了，他們的盈利壓力也大了�！�

　　杭州解百商場(chǎng)西北角的H&M旗艦店，面積就達(dá)到2400平方米左右，分上下兩層，匯聚男女時(shí)裝、箱包、童裝、配飾、內(nèi)衣等各種系列的款式。優(yōu)衣庫(kù)也是如此，從最早在武林銀泰只有70平方米大小的門店，到2008年、2009年分別在西湖銀泰城、利星開(kāi)出400平方米、900平方米的店鋪，之后又在解百新元華“圈地”2000平方米，并在城西銀泰城等新開(kāi)的購(gòu)物城中開(kāi)出各種航母級(jí)的店鋪。如果按照平均每家店鋪1000平方米計(jì)算，那么目前杭州超過(guò)40家的快時(shí)尚店鋪，總體量已達(dá)到4萬(wàn)平方米，差不多是武林銀泰（不包括杭州百貨大樓）的營(yíng)業(yè)面積。

　　面積雖然大了，但這些快時(shí)尚品牌總是給人一種風(fēng)格類似的感覺(jué)。從女裝到男裝，從內(nèi)衣到童裝，許多消費(fèi)者坦言，這40家快時(shí)尚店鋪，好像裝修風(fēng)格都差不多，以至于自己經(jīng)常會(huì)混淆。上新速度快是快時(shí)尚的一大優(yōu)勢(shì)，但由于風(fēng)格類似，時(shí)間長(zhǎng)了難免給人乏善可陳的感覺(jué)。注重購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者，漸漸喪失最初的新鮮感。更多人都把目光瞄準(zhǔn)了以小眾、設(shè)計(jì)師品牌為代表的買手店或是輕奢品牌，MK、kate　spade、MCM、Coach這些輕奢品牌異軍突起，搶走了不少快時(shí)尚的風(fēng)頭。

　　白菜價(jià)攜手頂尖設(shè)計(jì)　與大牌跨界合作吸粉

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年以來(lái)，ZARA在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服售價(jià)平均下降了10%至15%。市場(chǎng)趨于飽和的快時(shí)尚面臨調(diào)整，眾多品牌不得不需要有策略地整合最優(yōu)資源，放棄利潤(rùn)不可觀的項(xiàng)目。增加電商渠道、收縮線下渠道成為大家目前比較一致的選擇。

　　杭州一家大型商場(chǎng)的企劃部經(jīng)理，一直是優(yōu)衣庫(kù)的鐵桿粉絲。不過(guò)也是從去年開(kāi)始，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌開(kāi)始慢慢地轉(zhuǎn)變自己的風(fēng)格——以往以家居內(nèi)衣主打，如今開(kāi)始加重時(shí)尚服飾的比例；在風(fēng)格選擇上，也開(kāi)始切入一些清新可愛(ài)的漫畫元素，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。

　　此外，不少快時(shí)尚品牌都開(kāi)始嘗試與一線奢侈品大牌的御用設(shè)計(jì)師合作，如優(yōu)衣庫(kù)在去年與LEMAIRE及愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師合作，H&M牽手LANVIN、Jimmy　Choo，　GAP的童裝系列引入了Stella　元素……這些快時(shí)尚與奢侈品的跨界組合，每每一面市就因?yàn)楦叨说脑O(shè)計(jì)、白菜的售價(jià)成為搶購(gòu)一空的爆款，也成為快時(shí)尚品牌漫漫轉(zhuǎn)型路上的一抹亮色。（記者 傅靜之）