近兩個(gè)月來(lái)，包括匡威、新華書店、娃哈哈在內(nèi)的多個(gè)商家接連將盲盒元素注入自己的產(chǎn)品，推出不少新玩兒法。特別是在6？18期間，不少品牌推出了含有各種“福利”盲盒。

看上去，成本貌似不算高的小小盒子卻帶來(lái)了大商機(jī)。它不僅是各大品牌的促銷“法寶”，而且專注做盲盒的公司也由此一躍成為商界新星。

今年6月1日，潮流百貨零售品牌泡泡瑪特（POP MART）向港交所遞交上市申請(qǐng)，決定再次沖擊資本市場(chǎng)。在過去3年，這家以售賣盲盒玩具為大眾所知的公司營(yíng)收翻了10倍，凈利潤(rùn)翻了289倍�？峙庐�(dāng)年那個(gè)撅起嘴、很拽的小畫家Molly無(wú)論如何也想不到，自己懵懂的眼神和藏不住的張揚(yáng)，最終成就了一段商業(yè)神話。

所謂盲盒，里面通常裝的是動(dòng)漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜]有標(biāo)注，只有打開才會(huì)知道自己抽到了什么。

關(guān)于“盲盒”的命名和“配比”：消費(fèi)者一大半買的是“盲”，一小半才買的是“盒”。買盲盒不是單單是為了得到里面可愛的玩偶，更大的樂趣在于拆開盒子、窺探里面的玩偶是不是自己想要的那款的那個(gè)瞬間。

可以說，盲盒的開發(fā)打破了傳統(tǒng)玩具的銷售模式，設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)卡通形象并直接轉(zhuǎn)化為盲盒產(chǎn)品，盲盒就這樣受到了更多人。

那么，如此潮玩領(lǐng)域算不算創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品？它和知名文化品牌的區(qū)別又是什么？該領(lǐng)域前景如何？

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰：

潮玩有兩個(gè)成功要素：一是要真的“潮”，二是要有社群功能。這些潮流玩具固定的消費(fèi)群不僅能夠能夠收藏這些產(chǎn)品，而且能夠消費(fèi)這些產(chǎn)品。像泡泡瑪特這樣的潮玩領(lǐng)頭羊公司，在運(yùn)營(yíng)中其實(shí)是同時(shí)考慮到了產(chǎn)品的時(shí)尚價(jià)值和收藏價(jià)值。針對(duì)時(shí)尚人群的同時(shí)還考慮到消費(fèi)和交易方式，眾多款式都強(qiáng)調(diào)“限量”。如此一來(lái)，在他們的“社群”中就有了收藏功能。收藏者之間可以相互交換或交易自己喜歡的盲盒。因此，盲盒是社群構(gòu)建和產(chǎn)品營(yíng)銷的組合。

其實(shí)，一些傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)和知名品牌做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)跨界營(yíng)銷時(shí)，可以考慮與這些“成名”的時(shí)尚潮流消費(fèi)品進(jìn)行合作。當(dāng)然這種合作，還應(yīng)進(jìn)一步挖掘其背后的文化塑造空間，特別是IP賦能空間。

比如，迪士尼很重要的一部分收入就來(lái)自于服裝銷售。這些服裝是被植入了故事IP和形象IP�？ㄍ�電影中的形象通過服裝變成了影視中的道具，成為一種消費(fèi)植入。如此一來(lái)，服裝本身就是文創(chuàng)產(chǎn)品�？傊�，要想提升消費(fèi)品的品牌和文化價(jià)值，就要通過IP塑造回歸原點(diǎn)，最終達(dá)到價(jià)值最大化。

盲盒發(fā)展要注重自己的社會(huì)信用與品牌價(jià)值，要持續(xù)創(chuàng)新來(lái)滿足人們的超級(jí)想象，人們的購(gòu)買力不是不強(qiáng)，但是想象力不那么強(qiáng)，因此要持續(xù)創(chuàng)新從而靠產(chǎn)品本身來(lái)增加營(yíng)銷的附加值。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院研究員魏鵬舉：

文創(chuàng)IP為泡泡瑪特帶來(lái)了很好的粉絲粘性，龐大的線下銷售體系和模式又為文創(chuàng)變現(xiàn)提供強(qiáng)大支撐。這是按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行的整合運(yùn)營(yíng)，并按照公司化模式打造，它符合品牌發(fā)展規(guī)律。而對(duì)于一些公共文化事業(yè)單位參與品牌建設(shè)，具有兩種截然相反的效果。一方面，其本身的巨大號(hào)召力會(huì)促發(fā)品牌傳播，另一方面，卻是很難參與長(zhǎng)期市場(chǎng)運(yùn)作，甚至存在某種風(fēng)險(xiǎn)，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

資深媒體人、人文作家毛劍杰：

看到“盲盒”，我的第一反應(yīng)是上世紀(jì)90年代一款干脆面：如果你不撕開方便面的包裝袋，你就不會(huì)知道里面裝的是哪款《水滸》人物卡牌。當(dāng)時(shí)有很多孩子為了收集這些卡牌而瘋狂購(gòu)買這個(gè)牌子的干脆面。

盲盒的成功其實(shí)就在于抓住了人們對(duì)不確定性的探究、對(duì)收集的愛好，而且盲盒里的產(chǎn)品通常都比較二次元，這是當(dāng)下方興未艾的風(fēng)口，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。

北京貓貓家文化傳媒有限公司藝術(shù)顧問郭斌：

盲盒的競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，

你不好看就會(huì)瞬間翻車！

如今盲盒市場(chǎng)的產(chǎn)品迭代越來(lái)越快，顧客沒有對(duì)你的忠誠(chéng)度，大家完全看你的顏值！這就是一個(gè)以顏值取勝的產(chǎn)業(yè)。顏值夠美，大家就買你的賬；但突然有一天，你不好看了，大家就去追其他更好看的產(chǎn)品了！這就是市場(chǎng)帶給設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、平臺(tái)方的壓力。稍有不慎，品牌馬上會(huì)被淘汰。相比而言，知名品牌有濃厚的文化積淀，有足夠的群眾基礎(chǔ)，在這個(gè)前提下將其賦予今天的時(shí)尚潮流，給老品牌上新妝容，這一定是有生命力的。比如，1959年出生的“大白兔”曾經(jīng)是國(guó)禮。我兒時(shí)如果能吃上大白兔奶糖，可能是需要考滿分才行的！所以，它對(duì)我而言就是神一樣的存在。如今用“大白兔”出新周邊，這樣的親切感會(huì)涌上心頭。

知名品牌和新生潮玩的群眾基礎(chǔ)完全不一樣：前者是口含金鑰匙的大眾熟知，而后者的IP偏小眾，因此對(duì)設(shè)計(jì)和品味的把握要求會(huì)更高，完全不容錯(cuò)。這就是我們行業(yè)必須面對(duì)的壓力。