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　　王臣 王青

　　出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)的《紙牌屋》，尚未顛覆美國(guó)付費(fèi)電視業(yè)，其同樣風(fēng)靡的中國(guó)市場(chǎng)，卻可能更快出現(xiàn)批量案例。2014年暑期，互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)密集推出投資采購(gòu)的“大制作”劇集，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獲悉，幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今后的自制劇預(yù)算份額也會(huì)明顯提升。

　　一周之前，自制劇《匆匆那年》上線，至8月13日，第一集的點(diǎn)播量突破1800萬(wàn)。這部搜狐稱之為“年度巨制”網(wǎng)絡(luò)劇，跟傳統(tǒng)電視劇規(guī)模一致，每集時(shí)長(zhǎng)規(guī)格是45分鐘，16集分8周播出。

　　制作方告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，該劇單集制作投資額超過(guò)100萬(wàn)元，即1分鐘的成本就要2萬(wàn)-3萬(wàn)——相當(dāng)于傳統(tǒng)一線電視劇的預(yù)算成本，“所有的錢(qián)基本都花在了制作上”。同時(shí)，騰訊推出的自制劇《暗黑者》8月收官，這部懸疑題材影片單集長(zhǎng)度也達(dá)到35分鐘，正片總播放量近2800萬(wàn)。認(rèn)為其借鑒了美劇制作方法的評(píng)價(jià)頗多。

　　然而，《匆匆那年》上線20個(gè)小時(shí)之后，被稱為今年“劇王”的《離婚律師》在四家衛(wèi)視上映，騰訊視頻購(gòu)買(mǎi)其獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放。均集成本300萬(wàn)元、制作投入高達(dá)1.3億元的《離婚律師》截至8月13日，線上正片總播放量也逾3000萬(wàn)。

　　部分業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，將于2015年1月實(shí)施的一個(gè)電視劇集最多只能同時(shí)在兩家衛(wèi)星頻道播放(“一劇兩星”)的政策，將使得單部電視劇投資額萎縮。過(guò)去以“低投入、快產(chǎn)出、大膽而吸引眼球”的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)，則可能隨著互聯(lián)網(wǎng)資本強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)境外劇集觀眾習(xí)慣已經(jīng)成熟，且互聯(lián)網(wǎng)電視終端普及，走入更龐大的制作規(guī)模。

　　與網(wǎng)飛公司(Netflix)以2億美元獨(dú)家版權(quán)預(yù)購(gòu)《紙牌屋》不同，目前的中國(guó)“大制作”網(wǎng)絡(luò)劇，還缺少水準(zhǔn)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是內(nèi)容提供商。以投資方身份生產(chǎn)“自制劇”很可能仍是主要形態(tài)，因此內(nèi)外部的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)更大。

　　“互聯(lián)網(wǎng)做‘大制作’網(wǎng)絡(luò)劇，這條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)然還不如電視臺(tái)成熟，所以失敗率可能更高�！彼押�視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心總編輯尚娜說(shuō)，視頻網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)入上游制作領(lǐng)域，不得不面向更大的競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)“燒錢(qián)”激戰(zhàn)，已經(jīng)正式揭幕。

　　“不這么做，很快就會(huì)被踢出局”

　　多年前，互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從版權(quán)購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向自制之戰(zhàn)，2014年開(kāi)始，“大規(guī)模”、“高成本”，規(guī)格與傳統(tǒng)電視劇類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)劇頻頻涌現(xiàn)。

　　2014年優(yōu)酷土豆稱將至少投入人民幣3億元，以聯(lián)合出品方的身份參與制作10-15部電影、17部自制劇、20部微電影和50檔綜藝節(jié)目，“擁有一批屬于自己公司的諸如《欲望都市》、《紙牌屋》的自制劇，和諸如《美國(guó)偶像》、《中國(guó)好聲音》的綜藝節(jié)目。”

　　其中，7月10日上線的《小時(shí)代1.0折紙時(shí)代》(以下稱《小時(shí)代》)就斥資5000萬(wàn)投入。由曾指導(dǎo)熱播偶像劇《惡作劇之吻》、《薔薇之戀》的臺(tái)灣導(dǎo)演瞿友寧指導(dǎo)，偶像派演員何潤(rùn)東、陳意涵主演。全程采用電影設(shè)備拍攝，耗時(shí)半年。

　　上線一個(gè)月以來(lái)，這部劇集播放量遠(yuǎn)不及同期播出的電視劇《古劍奇譚》、《愛(ài)情回來(lái)了》，網(wǎng)友反應(yīng)平平。

　　愛(ài)奇藝今年推出多部網(wǎng)絡(luò)自制劇，如《你好外星人》、《靈魂擺渡》、

　　《廢柴兄弟》、《不可思議的夏天》等，稱今年在自制內(nèi)容上的投入將不少于3億元，上不封頂。

　　樂(lè)視網(wǎng)提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的數(shù)據(jù)是，其對(duì)自制劇的預(yù)算投入目前占每年人民幣10億元內(nèi)容投資的10%-15%，明年份額會(huì)增加到1/3左右，其中，今年大網(wǎng)劇項(xiàng)目包括《天后之征》、《美好偵探社》等等，投入好人陣容的超級(jí)網(wǎng)劇也即將啟動(dòng)。“大制作”網(wǎng)絡(luò)劇今年整體投入是去年的兩倍。而流量上，自制內(nèi)容今年的任務(wù)是占比15%、明年20%-25%，三年之內(nèi)要到30%。

　　搜狐視頻對(duì)自制內(nèi)容的投入將是2013年的2倍，占全部?jī)?nèi)容成本的10%-20%，“大制作”投入是去年的3-4倍。自制劇將成為搜狐視頻首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的內(nèi)容產(chǎn)品線。

　　制作成本之外，“大制作”還會(huì)拉動(dòng)更多投入�！洞掖夷悄辍吠茝V海報(bào)被張貼在諸多公交站牌廣告位；正式開(kāi)播的前5天，搜狐在電影院舉辦了一場(chǎng)無(wú)異于電影首映的典禮，過(guò)去的3個(gè)多月來(lái)，類(lèi)似的發(fā)布會(huì)至少開(kāi)了3場(chǎng)。

　　不同于《屌絲男士》的“先看到火了，再大力度推廣”，搜狐對(duì)待《匆匆那年》有種破釜沉舟的架勢(shì)，“你不這么做，很快就會(huì)被踢出局”。

　　藝恩咨詢此前預(yù)計(jì)，2014年各大視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入規(guī)模將會(huì)達(dá)到1億元，劇集數(shù)量較2012年翻番，這一估算幾乎肯定會(huì)被打破。這家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇集數(shù)將達(dá)到1700集左右，2015年將達(dá)3000集。

　　在連續(xù)劇、微電影、綜藝節(jié)目等內(nèi)容中，樂(lè)視網(wǎng)總制片人郝舫最看好的是自制網(wǎng)絡(luò)劇，“綜藝節(jié)目跟傳統(tǒng)電視還是在體量上沒(méi)法直接抗衡，這不取決于視頻網(wǎng)站有沒(méi)有錢(qián)，取決于客戶的投入心理在什么地方，一年花上億元在節(jié)目的客戶還沒(méi)迅速轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。所以這兩年的決戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)就是網(wǎng)絡(luò)劇�！�

　　“掌握自己的命運(yùn)”

　　尚娜覺(jué)得，各大視頻網(wǎng)站紛紛規(guī)�；�投入自制內(nèi)容，生產(chǎn)產(chǎn)品是為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)，對(duì)于一個(gè)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如果只是純粹購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，只有貼片廣告這一種額外收入模式，“但如果生產(chǎn)更多的《屌絲男士》，則有可能在方方面面為搜狐創(chuàng)造價(jià)值”。

　　首先在廣告收入上，就擴(kuò)展了更多的可能性，在其中植入廣告、冠名，再加上日常的貼片和插播。

　　比如，樂(lè)視網(wǎng)的自制劇《我叫郝聰明》在上線之前，就收入了每克拉美鉆戒幾百萬(wàn)的植入廣告收入。而播出后，點(diǎn)擊量產(chǎn)生的收入也全部歸樂(lè)視所有，“這相當(dāng)于我一分錢(qián)沒(méi)花，還掙了幾百萬(wàn)。”郝舫說(shuō)，“不像之前買(mǎi)賣(mài)電視劇版權(quán)，雖然花掉了購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的錢(qián)，但眼看著電視臺(tái)在植入廣告時(shí)賺的錢(qián)，自己卻分不到�！�

　　還比如，隨著技術(shù)的發(fā)展，提供商品信息的服務(wù)在樂(lè)視已經(jīng)成熟，推出后用戶可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，這是傳統(tǒng)電視臺(tái)播劇不能完成的。

　　樂(lè)視內(nèi)部不乏十分看好前景的聲音，“兩三年內(nèi)，樂(lè)視自制產(chǎn)品上可以產(chǎn)生數(shù)億元的廣告收入，完全可以超過(guò)一個(gè)二線衛(wèi)視全年的廣告收入�！�

　　尚娜也篤信，“永遠(yuǎn)是項(xiàng)目越大，賺得越多”，用幾千萬(wàn)、上億元的價(jià)格投資一部電視臺(tái)播放的內(nèi)容，只要團(tuán)隊(duì)過(guò)硬，“社會(huì)影響不會(huì)低于電視臺(tái)”。

　　其次的可能性是，視頻網(wǎng)站有了自己的內(nèi)容，就可以像電視臺(tái)一樣，分銷(xiāo)自己的獨(dú)家內(nèi)容版權(quán)。此外，還可以加入用戶收費(fèi)模式。尚娜看到，在人們依賴嘀嘀打車(chē)服務(wù)，以及世界杯押注風(fēng)靡的時(shí)候，“用戶手機(jī)移動(dòng)端簡(jiǎn)單支付的問(wèn)題已經(jīng)解決了”。

　　此外，優(yōu)酷已經(jīng)開(kāi)始在自制內(nèi)容衍生品上，開(kāi)拓可能性，比如在熱播的自制劇頁(yè)面，吸引用戶為喜歡的人物贈(zèng)送虛擬禮物。

　　雖然所有模式都在發(fā)展初期，規(guī)模也并不成熟、穩(wěn)定，但視頻網(wǎng)站愿意相信市場(chǎng)前景，走入上游，爭(zhēng)取跟電視劇一樣的內(nèi)容制造資源。

　　同時(shí)，又不得不認(rèn)同大投入制作是迫于更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，“如果有一天政策規(guī)定不能播美劇或者日韓劇了，湖南衛(wèi)視又不把節(jié)目賣(mài)給我，那還活不活？”尚娜說(shuō)，“所有視頻網(wǎng)站在做的事是，我要掌握自己的命運(yùn)�！�

　　“失敗率仍然是90%”？

　　在可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)中，視頻網(wǎng)站在“自制劇”的決戰(zhàn)場(chǎng)上大膽地壓上更大的籌碼，他們嘗試著摒棄草臺(tái)班子作坊式的制作方式，在制作領(lǐng)域，追求專業(yè)、規(guī)�；�，同時(shí)探索合作方式。

　　過(guò)去3年來(lái)，郝舫們?cè)谧灾苿〉奶剿髦�，一直總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，比如，最重要的一點(diǎn)是，“再也不敢粗制濫造”，要尋求最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作合作方。

　　從囤積網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)小說(shuō)開(kāi)始，郝舫把樂(lè)視網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理思維和用戶思維用到跟傳統(tǒng)影視制作方的合作中，比如，每天緊盯數(shù)據(jù)，包括微博評(píng)論、傳播量、各指數(shù)變化、BBS傳播回復(fù)等，用自己做網(wǎng)絡(luò)劇的經(jīng)驗(yàn)先來(lái)判定一個(gè)項(xiàng)目是否有可能成功。

　　在郝舫看來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)制作公司產(chǎn)生恐慌，一方面看到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)火熱，自己制作的產(chǎn)品可能受到威脅，同時(shí)，在面臨互聯(lián)網(wǎng)受眾時(shí)，相比年輕的互聯(lián)網(wǎng)思維編劇，自己的東西并不受歡迎，“作為經(jīng)營(yíng)者也會(huì)思考，自己的下一步在什么地方”。

　　但傳統(tǒng)的內(nèi)容制作人才，也需要適應(yīng)與視頻網(wǎng)站合作的方式以及風(fēng)險(xiǎn)。

　　《匆匆那年》的制片人朱振光兩年前是搜狐視頻的內(nèi)部員工，當(dāng)時(shí)，《匆匆那年》的項(xiàng)目正開(kāi)始孵化，長(zhǎng)劇的合作需要接觸外部更大的制作工業(yè)。

　　朱振光覺(jué)得，自己更適合做純粹的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，于是辭職開(kāi)始擔(dān)任《匆匆那年》的制作人。

　　但他發(fā)現(xiàn)，跟視頻網(wǎng)站的合作不同于跟電視臺(tái)，自己“制片人”的身份更像是“產(chǎn)品經(jīng)理”，不能只想著“搭好班子，選好演員”，更多的需要聚焦產(chǎn)品本身，需要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)算出，能夠給視頻網(wǎng)站帶來(lái)多少的點(diǎn)擊量，拿出方案，給出預(yù)算，可是“失敗率仍然是90%，這就是互聯(lián)網(wǎng)的壓力，可能一年也火不了一兩部戲”。

　　然而在傳統(tǒng)的電視劇銷(xiāo)售鏈上，朱振光要承受的壓力可能更小�！坝袑�業(yè)的發(fā)行公司、經(jīng)營(yíng)公司、廣告代理公司等等能幫我算好這筆賬，或許風(fēng)險(xiǎn)更小�！�

　　但朱振光也承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)模式的巨大前景十分誘人，“一部網(wǎng)絡(luò)劇可能會(huì)有幾十億的播放量，很可能以后還可以用品牌效益銷(xiāo)售附屬產(chǎn)品，一部網(wǎng)絡(luò)劇帶來(lái)的加之受益，可能不會(huì)比一個(gè)電影差。”“對(duì)制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但首要的他們還是商人、經(jīng)營(yíng)者�！鄙心日f(shuō)。

　　《匆匆那年》如所有網(wǎng)絡(luò)劇一樣，將點(diǎn)擊量、播放量等等KPI作為合約的條項(xiàng)納入合約當(dāng)中。

　　但目前看，視頻網(wǎng)站和制作公司仍然覺(jué)得，和電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇的小說(shuō)規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至人才資源也還沒(méi)有大規(guī)模流入。

　　“網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)量如果能達(dá)到電視劇的三分之一，就有改變行業(yè)的可能，但是現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到�！焙卖痴f(shuō)，“現(xiàn)在所有網(wǎng)絡(luò)劇投入的錢(qián)，可能也就是10個(gè)大電視劇的投入，而頂尖人才轉(zhuǎn)入做網(wǎng)絡(luò)劇也沒(méi)有成規(guī)模地發(fā)生�！�

　　相應(yīng)地，廣告商也還沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入視頻網(wǎng)站自制劇。

　　但郝舫覺(jué)得，如果每個(gè)視頻網(wǎng)站每年能出2-3部大制作的超級(jí)網(wǎng)劇，“在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上干掉電視劇的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)”。

　　搜狐也同樣樂(lè)觀，在與電視劇較量的這場(chǎng)戰(zhàn)役中，用更多的投入，面對(duì)同樣的資源，《甄嬛傳》、《新月傳奇》水準(zhǔn)的劇，網(wǎng)站也能拍出來(lái)。

　　只是，在大制作網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)里，視頻網(wǎng)站還只是淺嘗期，憑著各自的判斷力，和做小成本網(wǎng)絡(luò)劇的經(jīng)驗(yàn)前行，大膽而謹(jǐn)慎。

　　在《匆匆那年》上線之前，搜狐費(fèi)盡心力打造這顆種子，“目前看，收回成本沒(méi)什么問(wèn)題”。