媒體是內(nèi)容和渠道的結(jié)合，一方面媒體要生產(chǎn)內(nèi)容，另一方面媒體要用各種手段擁有和服務(wù)用戶。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的全面滲透，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大的變化，越來越多的人通過微博、微信、新聞客戶端等新興媒體閱讀新聞、獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的浪潮里，傳統(tǒng)媒體擁有和服務(wù)用戶的手段，如報(bào)紙的紙質(zhì)介質(zhì)、發(fā)行通路，廣播電視的無線、有線和衛(wèi)星等受到巨大的沖擊。作為肩負(fù)輿論引導(dǎo)和信息服務(wù)職責(zé)的新聞媒體，必須適應(yīng)這種變化趨勢，打造新的產(chǎn)品，建立擁有和服務(wù)用戶的新通道，實(shí)現(xiàn)“人到哪里，陣地就拓展到哪里”。

　　一年來，中央和地方主要媒體按照中央關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，從自身實(shí)際出發(fā)，以用戶為中心，集中優(yōu)勢資源打造新的媒體產(chǎn)品。經(jīng)過一年的傾力發(fā)展，各主要媒體改變了原來單一的媒體產(chǎn)品格局，實(shí)現(xiàn)了媒介形態(tài)和傳播途徑的多點(diǎn)覆蓋和多元發(fā)展，逐步構(gòu)建起適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)品形態(tài)和傳播矩陣。通過以產(chǎn)品為杠桿推動(dòng)媒體融合發(fā)展，中央和地方主要新聞單位將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力不斷向新媒體領(lǐng)域延伸，有力地鞏固和壯大了主流思想輿論。

　　“借船”和“造船”雙輪驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展

　　在媒體融合產(chǎn)品打造過程中，中央和地方主要新聞單位大多采用“借船”和“造船”相結(jié)合的模式�！敖璐�”是指借助第三方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)生產(chǎn)、分發(fā)和推介自己的內(nèi)容，形成自己的產(chǎn)品，如在微博、微信上開設(shè)法人賬號(hào)。這種模式所需人力、物力和財(cái)力較少，如果運(yùn)營得當(dāng)，能利用第三方平臺(tái)社交特性擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率，一定程度上實(shí)現(xiàn)信息直達(dá)和社交傳播，拓展媒體的品牌和影響，因此得到了媒體的普遍重視。

　　人民日?qǐng)?bào)社把人民日?qǐng)?bào)法人微博建設(shè)作為媒體融合發(fā)展的第一個(gè)重要工程，建立了專門團(tuán)隊(duì)對(duì)微博進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營，在話題選擇和語言風(fēng)格上充分考慮互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，得到了網(wǎng)友的青睞，單篇微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量曾超過250萬，粉絲數(shù)量居于媒體微博前列。光明日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)堅(jiān)持原創(chuàng)為主的編輯方針，在報(bào)社鼓勵(lì)創(chuàng)新的思路下，“閱讀公社”“光明天下眼”等公眾號(hào)致力于對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的拓展，形成了各自的內(nèi)容特色。中央人民廣播電臺(tái)將自身媒介優(yōu)勢與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，在第三方音頻APP上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。2014年北京APEC會(huì)議期間，“中國之聲”與蜻蜓FM音頻客戶端聯(lián)合推出了虛擬電臺(tái)“中國之聲APEC新聞臺(tái)”，短短幾天之內(nèi)，點(diǎn)播量突破158萬次。

　　“借船”模式中媒體依附于第三方平臺(tái)，只能做內(nèi)容提供商，產(chǎn)品影響力難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，因此各傳統(tǒng)媒體在“借船”模式之外，紛紛開始“造船”之路，打造自己掌控的媒體融合產(chǎn)品。人民日?qǐng)?bào)建設(shè)了人民日?qǐng)?bào)客戶端，將其作為人民日?qǐng)?bào)媒體融合發(fā)展的重要切入點(diǎn)。新華社舉全社之力打造新華社客戶端，并于2015年6月初推出新版，以新華社客戶端為龍頭，新華社建立了我國最大的黨政客戶端群。光明日?qǐng)?bào)針對(duì)樓宇媒體時(shí)效差、不聯(lián)網(wǎng)的“痛點(diǎn)”，建設(shè)了移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)、能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)播控的光明都市傳媒。中央電視臺(tái)建設(shè)了以央視新聞、央視影音、央視悅動(dòng)、央視體育等客戶端為核心的媒體融合產(chǎn)品體系。地方主要媒體也紛紛打造自己的媒體產(chǎn)品，如湖南廣電集團(tuán)推出了“芒果TV”客戶端，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“浙江新聞”客戶端，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)2015年4月推出了“并讀新聞”客戶端。

　　通過“借船”“造船”雙輪驅(qū)動(dòng)，各媒體既最大程度利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性資源聚攬用戶、提升影響力，又充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，打造拳頭產(chǎn)品，構(gòu)建起了多層次、多形態(tài)、共同發(fā)展的新媒體產(chǎn)品格局。由此形成的布局合理的傳播矩陣，為媒體融合發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　走差異化的產(chǎn)品發(fā)展道路

　　當(dāng)前，新媒體產(chǎn)品之間的競爭非常激烈。比如在客戶端市場，騰訊、搜狐、網(wǎng)易、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司的新聞客戶端已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額。憑借雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)，這些商業(yè)新聞客戶端不斷更新?lián)Q代，強(qiáng)化自己的核心競爭力，鞏固其優(yōu)勢市場地位。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體打造新媒體產(chǎn)品，只能從自身優(yōu)勢資源出發(fā)，進(jìn)行差異化競爭。一年來，中央和地方主要新聞媒體立足自身稟賦，充分發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，整合各方資源，在激烈競爭的市場中鍛造自身特色，走出了一條差異化的產(chǎn)品建設(shè)之路。

　　在打造新媒體產(chǎn)品過程中，中央和地方主要新聞單位非常重視發(fā)揮內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)優(yōu)勢，在龐雜的信息流和紛繁的輿論場中，把篤定的價(jià)值判斷作為產(chǎn)品的底色，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和集聚用戶。新華社客戶端把新聞的權(quán)威性和資訊的豐富性結(jié)合起來，每天發(fā)布的原創(chuàng)新聞超過1000條。中央電視臺(tái)依托中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)海量視頻庫，致力于將“央視影音”打造成中國最大的免費(fèi)在線網(wǎng)絡(luò)電視直播客戶端。湖南廣電在新媒體發(fā)展上堅(jiān)持內(nèi)容決勝，他們沒有照搬視頻行業(yè)拼資本推廣和購買流量的通行做法，而是利用自身獨(dú)特內(nèi)容支持芒果TV發(fā)展。中國國際廣播電臺(tái)利用多語種人才等優(yōu)勢資源，推出了學(xué)習(xí)類APP應(yīng)用“你好，中國”，集音、視、網(wǎng)等多媒體于一身，生動(dòng)、形象地進(jìn)行漢語教學(xué)及中國文化推廣，滿足了漢語國際推廣中多媒體化的需求。憑借在內(nèi)容制作、信息采集、分析解讀方面的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的客戶端等新媒體產(chǎn)品雖然起步較晚，但發(fā)展速度喜人。2014年6月中旬，新華社客戶端、人民日?qǐng)?bào)客戶端先后上線，一年時(shí)間里，其自主下載量已分別突破4200萬、4500萬，目前還在強(qiáng)勁增長中。《我是歌手》上線時(shí)，芒果TV每天增加200萬用戶，目前芒果TV在綜藝分類中流量居于全國第一。

　　在新媒體產(chǎn)品建設(shè)過程中，中央和地方主流媒體對(duì)用戶需求、政府需求和媒體功能進(jìn)行最大限度的整合，幫助中央部委和地方政府建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)、輿論引導(dǎo)平臺(tái)、政務(wù)便民平臺(tái)，在重大公共事件中傳遞主流聲音。人民日?qǐng)?bào)客戶端把“發(fā)揮聚攏信息優(yōu)勢，形成集成信息平臺(tái)”作為自身發(fā)展特色定位，設(shè)立了“問”“幫”和“政務(wù)發(fā)布廳”等特色板塊，依托人民日?qǐng)?bào)與中央部委和地方政府的密切聯(lián)系，背靠人民日?qǐng)?bào)的權(quán)威品牌，提供網(wǎng)絡(luò)問政、社會(huì)公益、政務(wù)發(fā)布等服務(wù)。新華社從國家通訊社的獨(dú)有優(yōu)勢出發(fā)，舉全社之力打造新華社客戶端，在全國簽約建設(shè)了1000多個(gè)黨政企客戶端。目前，新華社客戶端不僅是一個(gè)中央媒體平臺(tái)，也是各地黨政機(jī)關(guān)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布政務(wù)、服務(wù)信息的統(tǒng)一平臺(tái)。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的以黨政干部為主要目標(biāo)用戶的新媒體項(xiàng)目“上海觀察”，充分利用出品方解放日?qǐng)?bào)的資源，初期發(fā)揮行政優(yōu)勢依靠縣區(qū)（包括部分委辦）以集訂方式發(fā)行，為收費(fèi)運(yùn)營打下托底基礎(chǔ)。浙江新聞客戶端利用地方報(bào)業(yè)集團(tuán)接地氣和本地資源調(diào)配能力非常強(qiáng)的優(yōu)勢，做精做深本地化新聞，同時(shí)整合浙江各地市本地化服務(wù)集群，穩(wěn)步向浙江本地政經(jīng)新聞第一平臺(tái)邁進(jìn)。

　　在打造客戶端等新媒體產(chǎn)品的過程中，各媒體還順應(yīng)用戶需求融合的趨勢，在客戶端上合理嫁接了購買電影票、游戲娛樂等服務(wù)功能。通過“人無我有”“人有我優(yōu)”“人優(yōu)我特”的產(chǎn)品內(nèi)容和功能建設(shè)，中央和地方主流新聞媒體的新媒體產(chǎn)品逐漸獲得了用戶的認(rèn)可。

　　以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展先機(jī)

　　新媒體產(chǎn)品提供了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁有和服務(wù)用戶的渠道，這個(gè)渠道能不能讓用戶對(duì)它產(chǎn)生依賴、發(fā)生黏性，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是它提供的內(nèi)容有沒有價(jià)值。一年來，中央和地方主要媒體在新媒體產(chǎn)品打造中立足傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容基因”這一核心優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)自身原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集用戶，夯實(shí)了連接用戶的平臺(tái)和通路。

　　在精心選擇其他媒體精彩內(nèi)容的同時(shí)，主要新聞媒體自身發(fā)力，匯聚采編力量精心打磨獨(dú)創(chuàng)欄目、打造拳頭新聞產(chǎn)品。人民日?qǐng)?bào)客戶端突出原創(chuàng)、突出獨(dú)家、突出評(píng)論，在首頁設(shè)置了“時(shí)局”“時(shí)評(píng)”“點(diǎn)贊中國”等欄目。“時(shí)局”以“讓政治不再難懂”為欄目宗旨，以網(wǎng)友喜聞樂見的語言，對(duì)國家大政方針作深入淺出的解讀，非常受用戶歡迎。2014年底，新華社順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻化、微傳播的趨勢，推出“15秒”客戶端，“15秒”客戶端產(chǎn)品依托新華社視頻采集資源，注重內(nèi)容建設(shè)，根據(jù)用戶經(jīng)常訪問的新聞內(nèi)容挖掘用戶喜好，推送相應(yīng)內(nèi)容滿足用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，不到半年時(shí)間已積累近百萬用戶。2013年底，光明網(wǎng)與微軟旗下的skype建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，光明網(wǎng)作為新聞內(nèi)容的提供方，為skype中國用戶提供優(yōu)質(zhì)和權(quán)威的信息服務(wù)，內(nèi)容涵蓋時(shí)政焦點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂新聞和體育賽事等，運(yùn)行一年來得到了用戶的普遍好評(píng)。湖南廣電基于芒果TV用戶非常年輕的特點(diǎn)，策劃、制作年輕用戶喜歡的娛樂節(jié)目，連標(biāo)題都考慮用戶喜好。獨(dú)特的內(nèi)容吸引和聚集了大量用戶，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，2015年芒果TV已簽約廣告八億元。

　　實(shí)踐表明，在和渠道的博弈中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身是一個(gè)強(qiáng)大的吸引流量的入口。傳統(tǒng)媒體的天然基因是內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒變局中，傳統(tǒng)媒體打造新產(chǎn)品、建立新渠道，應(yīng)充分發(fā)揮自身內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)的優(yōu)勢，在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威、傳播上追求精簡便捷、服務(wù)上追求分眾化互動(dòng)化、展示上追求多媒體化，以用戶為中心進(jìn)行信息服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、激發(fā)流量。

　　高度重視用戶體驗(yàn)

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種新媒體產(chǎn)品種類很多，功能相差不大，用戶的遷移成本很低，因此良好的用戶體驗(yàn)特別重要。對(duì)新聞客戶端來說，好的用戶體驗(yàn)是吸引用戶、留住用戶的核心競爭因素。用戶體驗(yàn)需要從細(xì)微處下功夫，對(duì)新媒體產(chǎn)品來說，新聞資訊是不是豐富有特色，視覺化呈現(xiàn)是不是吸引人，互動(dòng)交流夠不夠流暢等，對(duì)構(gòu)筑良好用戶體驗(yàn)非常重要。

　　對(duì)“兩微一端”等新媒體產(chǎn)品來說，新聞資訊不僅要豐富，而且要適應(yīng)移動(dòng)化傳播需要，在語言風(fēng)格、推送速度、視覺呈現(xiàn)、互動(dòng)分享等方面給用戶良好的體驗(yàn)。人民日?qǐng)?bào)明確提出把兩微一端作為記者發(fā)稿的首發(fā)平臺(tái)，在重要時(shí)政新聞、突發(fā)事件報(bào)道中，多次實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)和移動(dòng)端的首發(fā)。新華社客戶端最大的特色就是資訊權(quán)威豐富，這款客戶端的背后，是新華社這個(gè)全國最大新聞集團(tuán)的兩萬新聞大軍，其中3000余名一線記者每天采寫萬余條原創(chuàng)新聞，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、軍事等諸多領(lǐng)域。視覺化呈現(xiàn)也非常重要。央視新聞客戶端開設(shè)了“一圖解讀”欄目，用簡潔明了的圖畫語言，結(jié)合關(guān)鍵事實(shí)、關(guān)鍵數(shù)據(jù)對(duì)時(shí)事新聞熱點(diǎn)進(jìn)行圖解。浙江新聞客戶端設(shè)置了“話圖俠”欄目，通過圖畫圖表、長篇漫畫、連環(huán)畫、H5交互游戲、系列短視頻等形式進(jìn)行新聞傳播，極大地提高了新聞閱讀的趣味性和愉悅感。此外，各媒體的新聞客戶端還采用各種方式吸引用戶積極參與評(píng)議和分享新聞報(bào)道，讓新聞互動(dòng)起來，在分享中實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的最大化。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶閱讀呈碎片化，在最短的時(shí)間里為用戶找到他們最想閱讀的內(nèi)容，是提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)的重要途徑。光明都市傳媒采用全新組網(wǎng)技術(shù)，通過后臺(tái)可以遠(yuǎn)程精確控制每一塊屏的播放內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上推出了全新的廣告方式“廣告零售”，廣告主可選擇的最小投放單元可以小到一面屏，投放門檻可以低到一面屏一天一元錢，極大地?cái)U(kuò)展了潛在客戶群。浙報(bào)集團(tuán)對(duì)邊鋒浩方游戲平臺(tái)進(jìn)行新聞化改造，通過技術(shù)分析游戲用戶閱讀新聞的習(xí)慣偏好，提供可視化、社交化、互動(dòng)性更強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，讓主流新聞更受歡迎，運(yùn)行效果超出預(yù)期。

　　從深層來說，新媒體的爭奪戰(zhàn)是一場關(guān)于用戶的爭奪戰(zhàn)。為了鞏固和拓展用戶，除把內(nèi)容做好做出特色，給用戶一個(gè)好的使用體驗(yàn)外，還必須通過應(yīng)用市場合作、線上線下宣傳、組織用戶活動(dòng)等多種方式提高新媒體產(chǎn)品的用戶黏度。經(jīng)過近一年來的加速發(fā)展，一些媒體的核心產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)出平臺(tái)化發(fā)展的良好勢頭。如人民日?qǐng)?bào)客戶端正在逐步成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的主流新聞門戶、權(quán)威觀點(diǎn)引擎、聚合信息平臺(tái)，已初步具備成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)和超級(jí)入口的條件。

　�。�媒體融合專題調(diào)研組成員：謝文、劉江偉、吳晉娜、郭佳；本報(bào)告執(zhí)筆人：謝文、吳晉娜）