原標(biāo)題：文化旅游資源轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)是產(chǎn)品化建設(shè)

　　文化旅游資源轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)是產(chǎn)品化建設(shè)

　　旅游產(chǎn)品是人們可消費(fèi)的實(shí)物與服務(wù)的組合。文化旅游資源不經(jīng)轉(zhuǎn)化，無法進(jìn)入旅游消費(fèi)市場，不僅使資源利用率大為降低，也不能滿足人們多樣化的旅游需求。

　　文化旅游資源的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)化是一次價(jià)值重構(gòu)的過程

　　從形式上看，文化旅游產(chǎn)品可分為實(shí)物型、精神型和服務(wù)型產(chǎn)品三大類別，大部分文化旅游產(chǎn)品是由其中兩種或三種類型構(gòu)成的綜合型產(chǎn)品。如迪士尼是實(shí)物型加服務(wù)型，文化旅游演出是精神型產(chǎn)品。文化旅游資源向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化類似于玉石的雕刻過程，原石變成玉雕，完成了一次價(jià)值重構(gòu)。

　　文化旅游產(chǎn)品從價(jià)值構(gòu)成上可分為五重，即核心價(jià)值、基本價(jià)值、附加價(jià)值、衍生價(jià)值和潛在價(jià)值。核心價(jià)值是指該產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值觀，是一種內(nèi)在理念；基本價(jià)值是該產(chǎn)品不附加任何服務(wù)、包裝、外設(shè)的原本價(jià)值；附加價(jià)值指超過基本價(jià)值的部分；衍生價(jià)值是指文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)中和消費(fèi)后產(chǎn)生的外部效應(yīng)，如宣傳示范效應(yīng)、品牌效應(yīng)、口碑效應(yīng)和關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)等；潛在價(jià)值是指該產(chǎn)品在未來持續(xù)吸引或帶動(dòng)的消費(fèi)，預(yù)示著該產(chǎn)品全部的增值和改變。

　　文化旅游資源的產(chǎn)品化途徑

　　文化旅游資源的產(chǎn)品化途徑很多。歸納起來至少有6種常見辦法：1.無形的有形化。如技藝、傳說、風(fēng)俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和精神文化類旅游資源，經(jīng)過有形化轉(zhuǎn)化，為旅游者所感知。2.有形的人性化。如建筑、餐飲、文物等物質(zhì)類文化旅游資源，通過附加人性化服務(wù)，使之增強(qiáng)差異感，提升附加值。3.靜止的活動(dòng)化。既有靜態(tài)物的展示、觀摩，又有活化的演示和游客的參與，提升人們的認(rèn)知和興趣。4.常見的特色化。從形式、內(nèi)容、功能、體驗(yàn)、組合等多角度營造特色，將其中與眾不同的特點(diǎn)挖掘出來，特色不足的則從技術(shù)和藝術(shù)的角度加以升級(jí)。5.單一的配套化。對(duì)單一功能進(jìn)行拓展開發(fā)，形成綜合功能，滿足多層需求，拉長消費(fèi)鏈條。6.系列的品牌化。通過發(fā)揮口碑效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，形成開發(fā)模式。一些品牌是長年累月形成的，如老字號(hào)、經(jīng)典名品等。一些品牌是資本造就的，如迪士尼、萬達(dá)等。

　　以全域旅游理念開放面向居民的公共文化設(shè)施

　　打造文化旅游新“藍(lán)海”，既要提升增量，也要盤活存量。要全面提高城鎮(zhèn)人文、歷史、自然以及商業(yè)、康體、娛樂等由政府投資建設(shè)的休閑設(shè)施和文化項(xiàng)目的開放利用水平。體育場館、科普基地、公共博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、文化館、圖書館和青少年宮、科技館、群藝館以及基層文化活動(dòng)中心等均應(yīng)逐步對(duì)外開放。由社會(huì)力量投資建設(shè)或使用的私人博物館、百年老店、名人故居、城市民居等資源，也可通過政府購買服務(wù)、資產(chǎn)置換、特許經(jīng)營等方式，逐步向游客開放。

　　著力提高各類公共文化資源的旅游開發(fā)水平，是更好地傳播和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的需要，一些公共文化設(shè)施可能會(huì)出現(xiàn)人滿為患的情形，這樣的地方應(yīng)加強(qiáng)預(yù)測、預(yù)訂和應(yīng)急疏導(dǎo)預(yù)案管理，不能簡單地閉門謝客。

　　開發(fā)文化旅游資源應(yīng)有超前意識(shí)和科學(xué)謀劃

　　文化旅游資源開發(fā)的成功例子很多。早在1982年，改革開放初期，時(shí)任河北正定縣委書記的習(xí)近平同志就敏銳地意識(shí)到文化旅游資源的價(jià)值。他針對(duì)正定文化旅游資源豐富的特點(diǎn)，提出旅游興縣、帶動(dòng)“三產(chǎn)”、服務(wù)省會(huì)，把正定打造成距石家莊最近的文化旅游窗口的思路。1983年，正定縣爭取到專用款172萬元修繕和彩繪隆興寺，將一座千年古剎修成了一個(gè)設(shè)施較為完備的旅游景區(qū)，成為當(dāng)時(shí)的一個(gè)新鮮事物。一年后，到正定旅游的人數(shù)大幅增加到40萬人；兩年后，游客突破50萬人。1985年，他又抓住機(jī)會(huì)，與中央電視臺(tái)共建大型電視連續(xù)劇《紅樓夢(mèng)》中“榮國府”外景基地，按永久性景區(qū)要求設(shè)計(jì)和搭建，隨著1987年《紅樓夢(mèng)》熱播，“榮國府”景區(qū)當(dāng)年接待130萬人次前來參觀游覽，門票收入221萬元，旅游綜合收入1761萬元，一時(shí)引起轟動(dòng)。

　　文化旅游資源的產(chǎn)品化過程是一個(gè)不斷放大特色的過程

　　法國普羅旺斯大力發(fā)展薰衣草文化，同時(shí)開發(fā)名人故鄉(xiāng)和葡萄酒文化旅游資源，成為聞名于世的文化旅游特色區(qū)。該區(qū)位于法國東南部丘陵地區(qū)，毗鄰地中海，和意大利接壤，面積6925平方公里。自上世紀(jì)60年代開始規(guī)劃發(fā)展旅游業(yè)，著名旅游項(xiàng)目有呂貝隆、魯伯隆城的薰衣草文化，沃克呂茲城的葡萄酒文化，艾克斯城的古建筑文化。四季不同的薰衣草花田、大大小小的酒窖、令人目不暇接的各類藝術(shù)活動(dòng)吸引游客前往。

　　在小城奧郎日，游客可以坐在羅馬時(shí)代的圓形露天劇場看戲；在小城阿爾斯，游客可以看到與一個(gè)世紀(jì)前梵高所畫的畫幾乎沒有差別的景致；歷史上塞尚、凡高、莫奈、畢加索、夏卡爾等人均在普羅旺斯展開藝術(shù)生命的新階段，此外美國作家費(fèi)茲杰拉德、英國作家勞倫斯、赫胥黎、德國作家尼采等人曾前來短期停留和創(chuàng)作，這些都成為文化旅游的吸引力。人們?cè)诖孙嬀啤⒖磿�或是發(fā)呆，體驗(yàn)典型的法國南部悠度假生活。

　　法國詩人羅曼·羅蘭有一句名言：“法國人之所以浪漫，是因?yàn)樗�有普羅旺斯。” 普羅旺斯在開發(fā)文化旅游的過程中，不斷強(qiáng)調(diào)和放大浪漫、休閑的特色，使“普羅旺斯”在游客心目中已不再是一個(gè)單純的地域名稱，而是代表了一種簡單無憂、輕松慵懶的休閑生活方式，詮釋這一生活方式的就是當(dāng)?shù)匕l(fā)展的一系列文化旅游產(chǎn)品。

　　文化旅游資源產(chǎn)品化建設(shè)要注意五個(gè)善于五個(gè)防止

　　善于挖掘利用已有資源，但要防止貪多求全，平均發(fā)力，沒有重點(diǎn)；善于調(diào)動(dòng)各級(jí)政府和各方面資本的積極性，但要防止區(qū)域性雷同，簡單模仿，粗制濫造，造成一流資源、二流開發(fā)、三流服務(wù)；善于挖掘地域文化特色，但要防止?fàn)繌?qiáng)附會(huì)，避免庸俗文化、偽文化；善于提升服務(wù)附加值，但要防止擾亂市場秩序、惡性競爭、急功近利；善于營銷推廣，但要防止無中生有，夸大其詞，讓游客不來一生后悔，來了后悔一生。張棟