央廣網(wǎng)北京12月12日消息 圖書出版業(yè)是“高利潤”行業(yè)嗎？直播賣書，是對出版業(yè)的振興，還是行業(yè)絞殺？電商的“大賣場銷售”和直播賣書的“嘉年華銷售”，有什么區(qū)別？面對帶貨主播，如何鑒別好書？如何防止破價賣書、低價補貼的直播平臺，既當“銷量的運動員”，又當“流量的裁判員”？面對數(shù)字化閱讀、數(shù)字化銷售的趨勢，傳統(tǒng)圖書出版如何突圍？
2021年，拼多多、抖音、快手等平臺相繼殺入圖書市場，巨額補貼吸引消費者，并扶持圖書教育創(chuàng)作者和商家、一批教育主播迅速崛起。其中，以“北大才女寒門逆襲”人設(shè)的教育主播劉媛媛，“破價”賣書，幾十萬冊圖書以10元以下的價格成交，甚至出現(xiàn)了1元圖書——最終16小時直播銷售超8000萬元。
消費者低價買到正版書，也惹怒了傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)——稱其打著“振興圖書”的幌子，為流量和利益不惜損害出版社利益。面對數(shù)字化閱讀和數(shù)字化銷售的趨勢，圖書出版行業(yè)有哪些思考和行動呢？
資深出版人、中信出版集團副總編輯方希（左）；經(jīng)濟之聲評論員、《遠見》欄目制作人王思遠（右）
當“圖書定價制”遇到兇猛“流量池”：認同與無奈
思遠：歡迎方希老師做客節(jié)目。此前教育博主聯(lián)合流量平臺，補貼低價賣書的事，你怎么看？出版行業(yè)整體是什么態(tài)度？
方希：直播賣書是新通道，尤其現(xiàn)在電商流量萎縮，大量流量到了新社交媒體端——賣書當然要站在人多的地方。
思遠：你的意思是，傳統(tǒng)出版業(yè)對新的流量池價值有共識。直播賣書賣的不光是書，還是一種情緒和營銷手段。整個圖書行業(yè)還在摸索階段。但原本定價幾十塊錢的書，被教育主播補貼到10塊錢甚至1塊錢，這顯然不太正常。圖書行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是什么樣的？既然可以賣這么便宜，圖書是不是高利潤行業(yè)呢？
方希：圖書出版行業(yè)有兩個基本規(guī)則。第一，專有出版權(quán)制度，一本書在未來三年、五年，甚至更長時間，只能由某一家出版社編輯印刷、出版、發(fā)行，邊界的規(guī)定讓出版社在這一時空中運營獲利。第二，圖書的定價制度，和其他商品相比，圖書的定價寫在產(chǎn)品上，變不了。定價體系當中，各環(huán)節(jié)都需要支付的成本——生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，需要物料、人工、利潤，比如印刷部分，不同出版社、書類，成本占書定價的9%~20%，有的出版社可能高達25%；版稅部分從6%~15%，還有圖書的營銷費用，從2%~5%都有。出版社以55折或6折給到電商，這就是出版社的渠道費用。
所以，出版的賬非常好算。跟其他行業(yè)相比，確定定價限定了它的盈利空間。比如“買手制”的服裝，成本是七八十塊錢，進入不同渠道后，做貼牌銷售，可能賣到700塊錢。但書的銷售價格在出品時已經(jīng)封頂，且人人可見。
思遠：而且做零售，市場太大無法預(yù)測，還要把倉儲、物流和滯銷的“沉沒成本”算進去。
方希：商業(yè)本質(zhì)是一樣的，要考慮到貨損。
當追求“精細”的專業(yè)圖書人遇上兇猛直接的推薦算法
思遠：出版業(yè)是最早和電商渠道結(jié)合的行業(yè)。原來做得好好的，為什么從網(wǎng)店變成直播帶貨后，爭議和矛盾那么大？直播賣書，是“讓更多人接觸書”的振興出版，還是“打破定價體系”的行業(yè)絞殺？
方希：不用著急給直播賣書對圖書行業(yè)的影響定性，它會演變，會調(diào)整，會進化。目前的幾位頭部主播對模式帶來的影響，有的會沉淀，有的會消散。作為出版機構(gòu)，當然希望書能被越多人看到越好，但同時要保證商業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。圖書出版本質(zhì)上是影響力行業(yè)——對內(nèi)容的闡釋是圖書營銷的核心環(huán)節(jié)。新媒體直播賣書，這一切變得不重要了，主播一場賣幾十種書，能把這些書全看了嗎？不是。所以，主播不是銷售，而是導購，用最短時間去促進交易。
思遠：出版人是賣對書的理解，主播賣書賣的是情緒。電商像是“商場”，消費者帶著需求，主動購買；直播賣貨更像是“嘉年華”，大家邊逛邊買，在主播的情緒調(diào)動下，就下單了。也許兩個購買群體的重合度很低。直播未必是壞事，傳統(tǒng)出版的書生命周期短，尤其是下沉城市，很多人不知道該買什么書，但是現(xiàn)在算法判斷消費者的情緒、偏好，這是好事吧？
方希：算法并不關(guān)心內(nèi)容，只標記你的行為——比如你關(guān)注過某些主播，你看某些標簽視頻的停留時間有多長，購買啟動從什么時點發(fā)生。至于某個主播對內(nèi)容理解的權(quán)威性、可靠性，推薦權(quán)重應(yīng)該有多高，這個不是算法關(guān)心的。所以，不該對算法寄予極高期望，它根據(jù)你的行為結(jié)果，不斷篩選。
讀者們現(xiàn)在最大的障礙不是不想讀書，買不起書，而是怎么找到適合的書。新媒體大流量平臺月活過6億，相當于兩個美國總?cè)丝�。新媒體直播銷售，一定會形成一些品牌，一些品牌主播和出版社的品牌矩陣給讀者推薦的東西是非常清晰的、垂直的、鎖定的。
一些新媒體平臺本身對低價并沒有那么強烈的訴求，但是問題是用戶會比較，如果他在別的渠道看到比你便宜，會對平臺的信賴度降低。比低價就變成平臺的本能反應(yīng)，用戶也在不斷的低價刺激下，感覺圖書價格有很大空間，有的到了不到五折不買書。
這又對一些人帶來新的生財之道，比如盜版，只有印制成本，價格可以打得很低。再比如劣質(zhì)書，所謂19塊9可以買到10本書，這能是經(jīng)過一個合格出版流程的圖書嗎？給到達人的傭金可以到60%，形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
正品的低價書在新社交平臺上有兩種，一種是出版社官方賬號或矩陣賬號的引流品，品質(zhì)過關(guān)，甚至優(yōu)異，按照流量的特點來吸納場觀和用戶，這對出版社來說是運營費用。一種是庫存書。
達人帶的低價書，除去達人的帶貨傭金，出版社不可能掙錢，拼低價不可能得到供應(yīng)鏈的充分支持，要么不長久，要么劣質(zhì)。
思遠：你表達了兩個意思，一是傳統(tǒng)出版界并不拒絕新媒體渠道，也在嘗試打造新媒體矩陣和探索；二是現(xiàn)在流量平臺的算法邏輯很簡單，顆粒度很大。正因為有缺陷，所以賣書更需要“專業(yè)的圖書人”。
方希：內(nèi)容和人的精準匹配當然希望算法能干，但算法現(xiàn)在沒進化到這個地步，所以大量判斷還是要人去做。
直播中甄別好書的原則：首選熟人和“廠牌”
思遠：既然直播賣書主播賣的是人設(shè)和情緒，消費者在直播購物中，怎么挑適合自己的好書？
方希：不管直播賣書叫新電商或叫興趣電商、內(nèi)容電商，關(guān)鍵點在“信任”上，比如信任主播、信任賬號、信任出版社、信任平臺賣的是好書，才會下單買。當然，推薦的書品質(zhì)要過關(guān)，內(nèi)容要經(jīng)過正規(guī)出版社深度加工�，F(xiàn)在每個出版社在流量平臺上都有官方號，也有一些矩陣號，通過掛小黃車的鏈接可以看出來，是不是出版社的官方店面銷售。信任要通過看幾次直播下單購買后印證，才能逐漸形成。
前一段時間，某主播低價賣書，有人說人家低價賣書有什么可難受的？因為這個行為，刺痛了行業(yè)那些認真耕耘的編輯，“破價”破得如此理直氣壯，這是一種貶低圖書價值的方式。
思遠：就是讓出版“掉價了”？
方希：中國圖書行業(yè)整體大概1000億左右的規(guī)模，還不如某些企業(yè)一年利潤多。雖然行業(yè)不大，但可能是知識密度最高的行業(yè)。作者也好，編輯也好，像我們出版社的編輯，基本上還得是相對比較好的學校的碩士以上學歷，這個行業(yè)的人多少對知識都有虔敬之心。
傳統(tǒng)出版遇到電子閱讀時代：保持定力，不必過于“悲壯”
思遠：現(xiàn)在很多人選擇聽電子書、碎片化的閱讀，廣義上也是“閱讀”的行為或者是內(nèi)容。你對傳統(tǒng)出版社面對紙質(zhì)書的革新，閱讀環(huán)境轉(zhuǎn)向數(shù)字化、碎片化的趨勢，怎么看？傳統(tǒng)出版界怎么面對數(shù)字閱讀時代？
方希：我們可能要理清楚一個事——什么樣的東西在統(tǒng)計范圍之內(nèi)歸入了數(shù)字化？比如大量網(wǎng)文小說，因為收費模式的導引，動不動就800萬字、1000萬字。這樣的作品有它的讀者和生命力，但是跟圖書產(chǎn)品和圖書延伸的電子書不在一個賽道上。
我們所說的紙質(zhì)書、電子書，都是基于圖書本身出版，要經(jīng)過嚴格、精密的三審三校，數(shù)量有限，質(zhì)量可靠。有聲書在美國的和歐洲市場的增長，快于電子書和紙質(zhì)書，但最主要的還是已出版的小說有聲化。
碎片化真的是很壞的東西么？它只是我們面對的現(xiàn)實而已。從古登堡開始，出版業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪的社會改變，恰恰是由于它穩(wěn)定的底層和靈活的應(yīng)變，發(fā)展到今天。我覺得沒必要嚷嚷什么堅守——沒必要把自己搞得這么“悲壯”。
做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的，原則上要選定所做的賽道到底是什么，包括碎片化的內(nèi)容賽道上，也有可能用高質(zhì)量的碎片化，形成方便之門，把人引導到深度長篇閱讀情境中來。
思遠：你講的對時代趨勢的判斷和應(yīng)對，用8個字形容——高屋建瓴，順勢而為。前者是抓主要矛盾，既然無可避免的，就接受；在抓住主要矛盾時，要順勢而為，在“碎片化”中，引導系統(tǒng)化、深度化。
圖書行業(yè)控價體系？流量平臺還需“不越位”
思遠：說回來，出版界和直播賣書的新渠道怎么能共贏呢？出版社沒有一刻不想“控價”，但“控價”為什么對于出版社這么難？
方希：一條船意識很重要，一時的新鮮興盛容易，持續(xù)合理的利益分配方式需要時間，震蕩性地呈現(xiàn)。只要是銷售圖書，都附著于圖書行業(yè)的利益格局中，拋開行業(yè)的健康，行之不遠。
對新品的售價保護，在不少國家都已成定法，出版行業(yè)的前輩為此做出過努力，但未有定論。
另一個底層原因是，流量的價格不斷飆高。電商流量不足，以較低價格作為流量吸引力。形成了價格的惡性攀比。傳統(tǒng)電商之所以是渠道，因為出版社的圖書放入后，電商用資源承接和放大了圖書的營銷動作，它像一股水流，有流動的勢能。所以，當一本書上到圖書榜后，榜本身也會引導其他讀者購買，但興趣電商時代，點狀生發(fā)，如何形成勢能，能否形成勢能，還在摸索中。
思遠：說白了，短視頻平臺這些娛樂化的流量新貴，從渠道反過來綁架了上游，這也給行業(yè)中的我們提了醒——平臺不能“越位”，既當“銷量的裁判員”，又當“流量的運動員”，原本應(yīng)該用戶刷到短視頻，被引流到圖書電商、各司其職，但現(xiàn)在流量兇猛、能實現(xiàn)支付閉環(huán)的超級線上商業(yè)體跨界下場，扶植主播賣書、大力補貼，這么玩似乎是對傳統(tǒng)出版渠道不公平。
值得注意的是，去年以來，反壟斷法對巨頭不斷出臺監(jiān)管、處罰落地，核心目的是防止流量平臺用流量優(yōu)勢，濫用市場支配地位。只有不斷探索這方面規(guī)則的邊界，才能讓流量平臺、傳統(tǒng)出版和傳統(tǒng)電商和諧共生。讓出版方、做書人、讀書人的價值，散發(fā)出知識的光芒。
作者：經(jīng)濟之聲評論員、《遠見》欄目制作人王思遠
