本期話題：明星名人直播帶貨數(shù)據(jù)遭媒體“起底”爆料：90萬人觀看成交不到10單；直播次日，超一半訂單被取消。夸張數(shù)據(jù)，引發(fā)關(guān)注；商家吐槽“直播帶貨”一旦踩坑，猶如“遭遇詐騙”�？游毁M(fèi)、打賞、銷售抽成，名人和明星帶貨有哪些成本和規(guī)則？刷流量、造銷量，電商直播“風(fēng)口”下衍生了哪些灰產(chǎn)和泡沫？主播臺(tái)前“毫不費(fèi)力”的背后，是怎樣“拼盡全力”？未來，如何引導(dǎo)和規(guī)范產(chǎn)業(yè)更加健康發(fā)展？

　　本期嘉賓：

　　陶力 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道上海新聞中心副主任、資深記者（左）

　　賀泓源 21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院文娛產(chǎn)業(yè)研究員

　　2020年是直播帶貨起飛的一年。受宏觀環(huán)境和疫情影響，直播帶貨更火了。除了頭部主播如李佳琦、薇婭，越來越多人涌入行業(yè)。其中，明星、名人的入局曾被認(rèn)為是對(duì)電商主播的降維打擊。但從實(shí)際情況來看，正所謂“不舉不知物重，不試不知水深”，明星名人的帶貨終于批量翻車了。

　　近日一篇《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》的深度調(diào)查，引發(fā)輿論和行業(yè)關(guān)注。文章列舉了一些咋舌的案例：某二線歌星直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬，200元客單價(jià)的直播，一場下來賣出不到2000元。某春晚成名的喜劇明星一場直播帶貨20單，第二天退貨16單。財(cái)經(jīng)大V吳曉波直播首秀，5小時(shí)830萬人次觀看，帶貨2.7萬件，GMV2200萬元。但也有商家踩了坑，稱“付了60萬元坑位費(fèi)，備了100萬的貨，實(shí)際成交5萬元不到�！泵餍菐ж浭恰帮L(fēng)口”還是“坑”？

　　車輪都卸了還是“翻車”不斷——明星翻車誰之過？

　　思遠(yuǎn)：歡迎兩位嘉賓。陶力是《戳破明星直播泡沫》文章的作者和調(diào)查者；賀宏源是長期關(guān)注娛樂產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的媒體人，希望就今天話題能給我們帶來干貨和觀點(diǎn)。陶力，這篇報(bào)道“指名道姓”地披露了一些名人明星帶貨“翻車”的數(shù)據(jù)。這種情況是不是很普遍？報(bào)道刊出后有什么反應(yīng)？影響是不是很強(qiáng)烈？

　　陶力：這個(gè)現(xiàn)象還挺普遍的，尤其是一些中小商家反饋。我這一兩個(gè)月來，采訪了十幾個(gè)規(guī)模不同的商家，也涉及到很多明星。最后我們刊發(fā)的是一些有代表性的（案例），發(fā)現(xiàn)幾個(gè)明星的人設(shè)跟產(chǎn)品表現(xiàn)不匹配，就反映到稿件里面來了。這些被點(diǎn)名的明星也有一些反應(yīng)，比如葉一茜發(fā)微博，承認(rèn)自己也在摸索的過程。

　　思遠(yuǎn)：泓源，在你的印象中，明星帶貨“注水”是不是很嚴(yán)重的情況？

　　賀泓源：明星注水、不匹配這事，其實(shí)業(yè)內(nèi)大家都知道。只不過這篇報(bào)道把這個(gè)現(xiàn)象帶到公眾視野里去了。明星本來也不懂這些商品，不懂談價(jià)格，更多的是賣流量、關(guān)注點(diǎn)，把這事當(dāng)成參加綜藝接廣告。

　　思遠(yuǎn)：不久前，吳曉波對(duì)此回應(yīng)說“業(yè)績慘淡，辜負(fù)重托”。之前做了充分準(zhǔn)備，從選品研究、到MCN機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)、淘寶微博等流量支持等。此前，助理說“車絕對(duì)翻不了，車輪子都卸了”。結(jié)果，局部品類還是翻了——明星、名人，帶貨翻車的原因是什么？是準(zhǔn)備、經(jīng)驗(yàn)不足，還是流量和銷量里摻假了？

　　陶力：一些財(cái)經(jīng)大V的核心競爭力其實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)作。像薇婭、李佳琦這類主播，本身就是專業(yè)銷售，銷售能力、選品能力，和財(cái)經(jīng)大V沒有可比性。文章里面還寫到羅永浩賣得好，很多廠家也證實(shí)，羅永浩賣了很多電子類產(chǎn)品，男性消費(fèi)者非常認(rèn)可，因?yàn)榱_永浩自己做過手機(jī)。直播電商的底層邏輯，是減少供應(yīng)商和消費(fèi)者間的中間環(huán)節(jié)，直播主要是幫助消費(fèi)者選品的。但財(cái)經(jīng)大V并不一定具備這樣的能力，一定要了解產(chǎn)品，粉絲跟產(chǎn)品要匹配。比如吳曉波的粉絲，不缺乏購買能力，但這些相對(duì)精英階層，不會(huì)頭腦發(fā)熱去直播買東西。

　　思遠(yuǎn)：泓源，你是做娛樂產(chǎn)業(yè)的。我印象中，娛樂明星的粉絲相對(duì)來講更感性一點(diǎn)，明星出專輯，粉絲團(tuán)恨不得每人買10張、100張就為支持明星。但明星帶貨也翻車頻頻，為什么呢？

　　賀泓源：回到比較根源的問題，直播只是選品的過程，給大家更了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。大家對(duì)于直播的期望過高了。以吳曉波為例，如果說他的書《激蕩30年》寫壞了，這叫翻車；賣東西沒賣成功，只能說跨界失敗。粉絲對(duì)娛樂明星的消費(fèi)是猛烈的、沖動(dòng)的、短暫的，取決于粉絲當(dāng)下的情緒。不該迷信把流量等同于銷量，這樣會(huì)帶給大家很多失望。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波準(zhǔn)備首場直播（來源：個(gè)人公開微博）

　　文娛明星帶貨“鄙視鏈”：頭部追衛(wèi)視 二線隨趨勢

　　思遠(yuǎn)：以前，娛樂圈有個(gè)鮮明的“鄙視鏈”，明星看不上網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)辦晚會(huì)，會(huì)邀請(qǐng)影視明星，但影視圈搞事情，從來不邀請(qǐng)網(wǎng)紅，不管你有多大名氣多少錢。但在“直播”風(fēng)口下，很多準(zhǔn)一線和二線明星會(huì)主動(dòng)給網(wǎng)紅帶貨主播、甚至去吃播站臺(tái)。這是怎么了，是特殊時(shí)期娛樂產(chǎn)業(yè)不景氣？

　　賀泓源：鄙視鏈當(dāng)然存在。娛樂產(chǎn)業(yè)是“二八”分配的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)要看最頂尖的那批人怎么想。這群頭部明星，從來沒有放下架子。你剛才也說帶貨的最多是“準(zhǔn)一線”明星。我最近找一些經(jīng)紀(jì)人了解，現(xiàn)在娛樂市場不好，但一線明星還是看不上直播帶貨的。即使有帶貨的，比如劉詩詩去李佳琦直播間，那也是因?yàn)樗�的廣告主“OLAY”，這些比較大的牌子和明星有合約，這也算是給一線明星的一個(gè)“臺(tái)階”。當(dāng)然，還有一些一線藝人可以帶貨，但人家要去一線的衛(wèi)視帶貨，一般不會(huì)選擇跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作。

　　思遠(yuǎn)：為什么？

　　賀泓源：（1）娛樂明星所有的溢價(jià)來自于“作品賦予他的觀眾對(duì)于他的想象”，這是容不得立刻變現(xiàn)的；（2）帶貨主播背后的競爭力是團(tuán)隊(duì)，它的選品、議價(jià)、品控能力，明星不懂這些很容易“翻車”，一線明星自然明白；（3）為什么二線及以下的明星愿意去帶貨？其實(shí)文娛行業(yè)是非�！靶　钡男袠I(yè)——產(chǎn)業(yè)鏈很短，變現(xiàn)手法也少，因?yàn)樾袠I(yè)的“池子”小，所以大家特別容易把小事當(dāng)大事去想象，喜歡看風(fēng)向——比如國家的大政方針，甚至是某個(gè)行業(yè)大佬、大哥的一句話，就能讓大家信以為真往前走。最近跟一些大電影公司的高管們交流，大演員現(xiàn)在都不愿意降價(jià)或沒有戲拍，小演員更是如此。小演員的保障比大多數(shù)網(wǎng)紅主播要低，很多經(jīng)紀(jì)公司欠錢不給，或者只能拿分成。那怎么辦？這圈子的富二代沒那么多。

　　還有現(xiàn)在整個(gè)零售市場放緩，趨于見頂，品牌商也要嘗試新增長點(diǎn)。網(wǎng)紅主播比如李佳琦沒有前段時(shí)間那么火了，a牌打完后，也想打打b牌。這時(shí)候，一些演員也缺錢，品牌方也愿意試試。總體而言，就是影視行業(yè)鏈條太短，演員機(jī)會(huì)太少。中國電影票房去年就600多億，零售消費(fèi)是萬億的市場。

明星帶貨數(shù)據(jù)“水分”過分夸張（受訪者版權(quán)提供）

　　帶貨數(shù)據(jù)“虛火”背后：被裹挾的KPI和摸石頭過河的甲方品牌

　　思遠(yuǎn)：跟娛樂明星不同，財(cái)經(jīng)大V或者專業(yè)領(lǐng)域的老總、大牛，如果認(rèn)真對(duì)待直播賣貨這事，效果會(huì)不會(huì)好點(diǎn)呢？之前聽說有老總直播賣樓，賣了幾個(gè)億的。

　　陶力：其實(shí)更多的是為了展現(xiàn)自己，比如像恒大、復(fù)興賣樓盤，當(dāng)時(shí)是在疫情下的特殊時(shí)點(diǎn)選擇，宣傳說銷售幾個(gè)億，這些數(shù)據(jù)可以忽略。買房子，消費(fèi)者這么重大的決策，不會(huì)輕易因?yàn)橹辈ジ淖兊�。最重要的是找到比較好的定位和選品。比如樊登，作為知識(shí)分子形象，他的直播只向粉絲賣書，據(jù)說一場可以賣十幾萬冊，對(duì)圖書而言，已經(jīng)非�？捎^了。

　　思遠(yuǎn)：對(duì)明星賣貨的價(jià)值，有兩個(gè)說法：（1）帶貨不靈就是“翻車”（2）明星帶貨也有廣告屬性，不能銷量論英雄。兩位怎么看？這個(gè)門檻高不高，怎么看它的價(jià)值？

　　陶力：5月我做過一篇葉璇的專訪，開始她認(rèn)為直播內(nèi)容比起影視劇內(nèi)容的準(zhǔn)備，要容易很多，明星去做直播，是“降維打擊”。理論上沒錯(cuò)，但實(shí)際操作還是不一樣。明星一般會(huì)收取服務(wù)費(fèi)、坑位費(fèi)，一般從幾千到幾十萬不等，有的明星一個(gè)產(chǎn)品是2000元到1萬元的坑位費(fèi)，但一晚上賣30種產(chǎn)品，再加上產(chǎn)品提成，你就可以算出他們的收益了。價(jià)值的話，經(jīng)過上半年狂熱，大家發(fā)現(xiàn)是有“錯(cuò)位”的。過去電視臺(tái)、報(bào)紙投廣告，效果沒法考量。但直播可以，效果好不好，非常直接看數(shù)據(jù)�，F(xiàn)在品牌營銷方對(duì)這些越來越輕車熟路了，對(duì)銷量報(bào)了很高期望。大家要共同面對(duì)這個(gè)壓力。

　　賀泓源：關(guān)鍵在于甲方品牌要的是什么樣的效果�，F(xiàn)在核心問題是企業(yè)市場競爭的加劇，增量越來越小。品牌方負(fù)責(zé)選明星的人，也會(huì)有KPI和銷量的考核。所以，現(xiàn)在每個(gè)主題都清楚自己想要的是什么。拋開情緒后，這其實(shí)是好的方向，框架其實(shí)更完整，技術(shù)、渠道也有，現(xiàn)在只是經(jīng)歷一個(gè)陣痛期、初級(jí)階段，大家不必那么悲觀。

　　思遠(yuǎn)：用一句產(chǎn)業(yè)流行的話說，走向精細(xì)化運(yùn)營。產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段，就不能回避一個(gè)問題——泡沫和灰色地帶。一份第三方電商大數(shù)據(jù)顯示，抽樣全網(wǎng)3000萬的商品，96%的直播商品購買率實(shí)際上只有10%；僅有2%的商品購買率超過了50%。這個(gè)泡沫從哪來？是賣不動(dòng)，還是流量本身就是假的？

　　陶力：確實(shí)出現(xiàn)了很多流量和銷量不太匹配的情況，有非常大的造假嫌疑。一部分是品牌方的需求；另外一方面，明星和品牌間一般是通過MCN第三方機(jī)構(gòu)來合作的，MCN相當(dāng)于中介平臺(tái)，要給雙方都有好的交代。所以，這就促使他們形成某種默契。但另一方面，直播平臺(tái)也在加大風(fēng)控的力度，刷單程序和虛假成交現(xiàn)在已經(jīng)很容易被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了，企業(yè)也越來越不會(huì)為虛假數(shù)據(jù)買單了，行業(yè)會(huì)慢慢冷靜下來，恢復(fù)常態(tài)。

　　賀泓源：現(xiàn)在電商也要講故事，大家私下表示“一部分造假數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)力是平臺(tái)KPI”。公司給定了流量和銷量目標(biāo)，作為職業(yè)經(jīng)理人必須要完成才能保住位置。有了流量銷量，電商平臺(tái)才能到資本市場上講故事和折騰�，F(xiàn)在大電商平臺(tái)是非常強(qiáng)勢的，他們有非常多的渠道。

　　直播帶貨下半場 監(jiān)管、平臺(tái)和供需日趨平衡理性

　　思遠(yuǎn)：從資本和平臺(tái)的角度，實(shí)際上大家都在虛火中得利了，所以“視而不見”“笑而不語”。就像每年的618、雙11一樣，大家對(duì)流量和銷量的質(zhì)疑聲也越來越多，沒辦法平臺(tái)要求職業(yè)經(jīng)理人和相關(guān)負(fù)責(zé)人“數(shù)據(jù)只能升不能降”。怎么去規(guī)范、控制是擺在行業(yè)面前的難題。現(xiàn)在直播帶貨，好像成了法外之地，以往明星代言廣告也不乏各種“翻車史”，明星對(duì)“翻車”這事有沒有敬畏和顧慮呢？

　　賀泓源：對(duì)明星來說，誰都不想翻車。但這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的信息不對(duì)稱，明星不可能那么了解產(chǎn)品，他們只了解自己的流量，所以從絕對(duì)意義上說，這是個(gè)無解題，以后也會(huì)不斷發(fā)生。作為明星方，他只能夠說判定甲方客戶的執(zhí)照等資質(zhì)。比如不久前“愛錢進(jìn)”的爆雷，在汪涵代言時(shí)人家是風(fēng)口企業(yè)，你能說風(fēng)口企業(yè)有問題嗎？因?yàn)槊餍撬�就是不知道，連監(jiān)管機(jī)構(gòu)都不知道，你能夠要求明星知道嗎？但是我是覺得明星在產(chǎn)品出問題時(shí)，應(yīng)該為收入付出代價(jià)的，從監(jiān)管上可以有更完善的懲罰制度，它不能夠解決這個(gè)問題，但可以改善和改進(jìn)。

　　陶力：從平臺(tái)來說，持續(xù)做假的銷量挺要命的。以前電商店鋪虛假刷單吹牛，現(xiàn)在也得上稅了。這需要大平臺(tái)在技術(shù)和機(jī)制上進(jìn)一步改進(jìn)和規(guī)范。在此之前，視頻平臺(tái)發(fā)起過“為了杜絕虛假流量，不在前端展示點(diǎn)播數(shù)據(jù)了”。但對(duì)很多直播平臺(tái)而言，現(xiàn)在擠出數(shù)據(jù)水分后，產(chǎn)品表現(xiàn)可能會(huì)很難看。這需要逐步去平衡和改進(jìn)。前陣子廣告協(xié)會(huì)出了個(gè)規(guī)范——像直播帶貨購買虛假流量的一方，對(duì)品牌方贊助商是構(gòu)成欺詐的——目前貌似也沒有一個(gè)企業(yè)站出來去維權(quán)，或要求賠償損失，但大家會(huì)更加理性，會(huì)逐漸從買房市場推動(dòng)改進(jìn)。現(xiàn)在很多明星和商家間的關(guān)系已經(jīng)在改進(jìn)了。比如大家按照實(shí)際銷量分成，而不是說明星要了坑位費(fèi)后什么都不管了，這也是對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

　　思遠(yuǎn)：6月16日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了首份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)范性文件，還有五部已經(jīng)在制定的相關(guān)行業(yè)規(guī)范，涉及從營銷行為的合理性到人才體系。

　　直播電商作為新零售的賣場，無論銷售形式怎么變，零售的本質(zhì)還是對(duì)接供需，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，讓買賣雙方共贏。這需要廠商優(yōu)化供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，平臺(tái)提升技術(shù)、完善規(guī)則，也需要主管部門規(guī)范和加強(qiáng)監(jiān)管。特別是每位帶貨主播和名人明星，更要加強(qiáng)專業(yè)度和責(zé)任心，粉絲和名氣的積累不易。“每一次看似毫不費(fèi)力的成功背后，都是主播的拼盡全力”。