本期話題：“雙十一”“戰(zhàn)報(bào)”相繼出爐，天貓、京東、拼多多等上演消費(fèi)狂歡。回首當(dāng)年，一次無(wú)心插柳的營(yíng)銷活動(dòng)，是如何演變成國(guó)民級(jí)消費(fèi)的？商家為什么不得不給消費(fèi)者出“燒腦算數(shù)題”？所謂的促銷套路，哪些是合理的交易引導(dǎo)？哪些是消費(fèi)陷阱？90后負(fù)債狂歡，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的“經(jīng)濟(jì)情商”？抱怨不斷，卻“剁手”不止，如何面對(duì)因購(gòu)物產(chǎn)生的矛盾？背負(fù)消費(fèi)升級(jí)使命，“雙十一”未來(lái)如何兼顧頂層設(shè)計(jì)與市場(chǎng)激勵(lì)？本期《遠(yuǎn)見(jiàn)》欄目，將為您詳細(xì)解析。

　　（一）看歷史：從“無(wú)心插柳”的光棍促銷到“國(guó)民消費(fèi)現(xiàn)象”

　　從0到1，走過(guò)11年的“雙十一”源于一場(chǎng)“無(wú)心插柳”的促銷。2009年10月，阿里歷經(jīng)波折剛完成“淘寶商城”（天貓前身）品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，亟需有所動(dòng)作向外界傳遞積極信號(hào)，對(duì)內(nèi)鼓舞士氣。于是，一個(gè)打著“光棍購(gòu)物節(jié)”的促銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

　　首屆“雙十一”阿里十分謹(jǐn)慎，從全國(guó)各地邀請(qǐng)幾十家媒體到總部的一間大會(huì)議室——幾桌零食飲料，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人一場(chǎng)簡(jiǎn)短的開場(chǎng)，“雙十一”開始：一共27個(gè)品牌參與，全天5000萬(wàn)交易額——盡管在現(xiàn)在看微不足道，但當(dāng)時(shí)震撼了每個(gè)到場(chǎng)的人，“還真行？”

　　從第二年起，到場(chǎng)的媒體就多了一倍，活動(dòng)地點(diǎn)搬到了總部附近的酒店：現(xiàn)場(chǎng)不少女記者帶了兩部電腦，一部搶發(fā)稿，一部搶購(gòu)物車。第二屆“雙十一”的總交易額是9.36億，幾乎翻了20倍，711家店鋪參與。

　　那一年的火爆，所有人始料未及。結(jié)果支付寶服務(wù)器在海量交易請(qǐng)求前一度“宕機(jī)”，物流配送一度出現(xiàn)混亂——另一方面，全民消費(fèi)的熱情和能力，讓整個(gè)行業(yè)看到了“雙十一”的巨大機(jī)遇。

　　從彼時(shí)起，京東、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞔箅娚潭奸_始參與“雙十一”，從第一屆的5000萬(wàn)元，到如今大平臺(tái)動(dòng)輒千億起步的交易量，一場(chǎng)無(wú)心插柳的“光棍促銷”，終成為一場(chǎng)“國(guó)民級(jí)消費(fèi)現(xiàn)象”�！半p十一”成功有運(yùn)氣和偶然因素，也有中國(guó)電商萬(wàn)事俱備欠東風(fēng)的必然。

　　一方面，它對(duì)行業(yè)“進(jìn)化”推動(dòng)明顯：除了拉動(dòng)消費(fèi)，直接促進(jìn)中國(guó)電商行業(yè)在技術(shù)、規(guī)模和玩法上，彎道超車，躍居世界頭部。因?yàn)椤半p十一”，移動(dòng)支付、智能物流等領(lǐng)域才得以飛速發(fā)展，也在探索“新消費(fèi)”的過(guò)程中，促進(jìn)了線上線下業(yè)態(tài)融合。

　　圖為天貓“雙十一”最終成交統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場(chǎng) （央廣網(wǎng)發(fā) 圖片由官方提供）

　　（二）平臺(tái)、商家打折促銷，為啥非要“燒腦算術(shù)”？

　　侯寶林的代表作《賣布頭》中，曾描述了因?yàn)樯碳冶幌�費(fèi)者“裹挾”降價(jià)，最終一塊布由賣到送的過(guò)程。“雙十一”發(fā)展成行業(yè)現(xiàn)象后，平臺(tái)間的“價(jià)格戰(zhàn)”快速升溫。尤其是2011年到2015年間，不同平臺(tái)的“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)十分慘烈，尤其3C數(shù)碼等領(lǐng)域，平臺(tái)間發(fā)起“貴就賠”——只要消費(fèi)者購(gòu)買一周內(nèi)發(fā)現(xiàn)買貴了，兩倍退還差價(jià)；甚至還在報(bào)紙網(wǎng)站上買版面，刊登向?qū)κ痔翎吅托麘?zhàn)的廣告。

　　這下消費(fèi)者高興了，很多“薅羊毛”的事從來(lái)不缺乏熱情；電商平臺(tái)和商家扛不住了。由此帶來(lái)的是“雙輸”局面——銷售商品的質(zhì)量和服務(wù)不斷出現(xiàn)問(wèn)題。行業(yè)逐漸意識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)不但要有“美麗”價(jià)格，更重要的是商品和差異化服務(wù)——關(guān)鍵是，促使消費(fèi)者在“交易沖動(dòng)期”下單，所以滿減、拼團(tuán)、搶購(gòu)各種玩法，甚至一度出現(xiàn)的先提再降的“價(jià)格戲法”�？傊�，這是商家應(yīng)對(duì)失控價(jià)格戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)差異化促銷的一種手段。

　�。ㄈ�）什么銷售“套路”是合理引導(dǎo)？哪些是消費(fèi)陷阱？

　　健康的生意，首先是閉環(huán)生態(tài)，要共贏：消費(fèi)者得實(shí)惠，商家要賺錢，平臺(tái)也要賺錢，才能把活動(dòng)搞下去。

　　“套路”分兩種。一種是為了防止過(guò)度惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以差異化的“合理”套路，比如“滿減”，達(dá)成下一次促銷，永遠(yuǎn)差一點(diǎn)錢，消費(fèi)者需要從其他“推薦”商品中選擇湊單。實(shí)際上，邏輯是用“暢銷品”帶動(dòng)“滯銷品”；用“爆款低利”商品，搭售庫(kù)存或高利潤(rùn)商品。再比如，“預(yù)售制”通過(guò)促銷廣告讓消費(fèi)者交定金——這是沉沒(méi)成本，為讓消費(fèi)者踏實(shí)在自家購(gòu)買，防止惡意價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)混亂。

　　此外，就是不合規(guī)的“套路”——比如“先提價(jià)再降價(jià)”的價(jià)格戲法；還有虛假銷售——用爆款吸引流量，但當(dāng)天上線“秒光”，消費(fèi)者根本搶不到，再給消費(fèi)者一些其他“推薦”；以及虛假流量和好評(píng)，通過(guò)水軍好評(píng)和“左手換右手”的虛假交易，沖高銷量。從某種程度誤導(dǎo)消費(fèi)者意愿，破壞商家間的公平的競(jìng)爭(zhēng)。

　　（四）消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)能夠做到精準(zhǔn)比價(jià)嗎？

　　籠統(tǒng)的結(jié)論是：不太好比。當(dāng)年的惡性價(jià)格戰(zhàn)把平臺(tái)和商家都給打怕了，因此當(dāng)下各種購(gòu)物節(jié)促銷，各平臺(tái)會(huì)采取不同的策略：促銷打折算法不同，不同平臺(tái)間主推貨品也不同，如某品牌的電視機(jī)，在天貓、京東、拼多多上的核心展示位上，主推的型號(hào)產(chǎn)品是不同的，甚至在線上店鋪和線下賣場(chǎng)的也不同。用這種方式防止價(jià)格體系被打亂——如果只是根據(jù)商家的主推和引導(dǎo)選購(gòu)，你將發(fā)現(xiàn)很難“比價(jià)”。當(dāng)然，對(duì)于把商品研究很透、有明確目標(biāo)的消費(fèi)者，手動(dòng)去篩選自己心儀已久的商品，還是可以做到“貨比三家”的。

　　圖為“雙十一”當(dāng)天，電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)工人在加班加點(diǎn)（央廣網(wǎng)發(fā) 圖片由官方提供）

　　（五）“雙十一”能杜絕假貨嗎？

　　假貨并不是伴隨著“雙十一”而出現(xiàn)。商家真正地參與“雙十一”需要真金白銀補(bǔ)貼消費(fèi)者，是有門檻的。大平臺(tái)和大商家從每年5、6月份就要啟動(dòng)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)備貨，前期投入巨大。“雙十一”唱主流的玩家絕不是小作坊，賣家售假的小店從資質(zhì)到實(shí)力無(wú)法參與活動(dòng)。

　　另一方面，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也唯恐競(jìng)爭(zhēng)度受抓到假貨把柄的影響。在各平臺(tái)內(nèi)部，如阿里的“神盾局”；一旦接到線索，會(huì)配合警方和商家打假。總之，打假是個(gè)體系聯(lián)動(dòng)的工程，需要消費(fèi)者自我把關(guān)，發(fā)現(xiàn)假貨不私了、不妥協(xié)，積極配合平臺(tái)打假。

　　圖為“雙十一”凌晨，重慶萬(wàn)名消費(fèi)者在京東超級(jí)體驗(yàn)店等待搶貨（央廣網(wǎng)發(fā) 圖片由官方提供）

　�。�六）從電商平臺(tái)到線下商超 為什么“搶會(huì)員”大戰(zhàn)愈演愈烈？

　　所有線上的商業(yè)模式都是從線下模式發(fā)展演變而來(lái)——核心之一就是會(huì)員制。無(wú)論是京東、蘇寧這類自營(yíng)平臺(tái)，還是天貓、拼多多等綜合平臺(tái)，平臺(tái)和商家都會(huì)推出自己的會(huì)員制度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，新零售模式下的消費(fèi)者數(shù)據(jù)才是越來(lái)越值錢的——如何找到一個(gè)更加優(yōu)質(zhì)、具有長(zhǎng)尾消費(fèi)能力的消費(fèi)者？一個(gè)月消費(fèi)五萬(wàn)以上的消費(fèi)者喜歡什么？什么時(shí)候、什么東西才是他所需要的？這些都需要用“會(huì)員數(shù)據(jù)”。未來(lái)，無(wú)論是線上線下，商業(yè)的交鋒從戰(zhàn)略上而言，都將是基于數(shù)據(jù)和算法的服務(wù)交鋒，對(duì)會(huì)員群體爭(zhēng)奪和對(duì)利益保障的設(shè)計(jì)，都將是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)中，最激烈的領(lǐng)域。

　　（七）90后負(fù)債“剁手” 如何提升年輕人“經(jīng)濟(jì)情商”？

　　從宏觀講，消費(fèi)已是我國(guó)五年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ珿DP貢獻(xiàn)占比將近八成。同時(shí)，整體消費(fèi)增速在放緩，2018年為9%，這是社會(huì)零售品總額五年來(lái)首次增速低于兩位數(shù)。

　　因此，今年兩會(huì)上國(guó)家提出要“引導(dǎo)百姓當(dāng)期消費(fèi)”，提升消費(fèi)品質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，一二線城市的90后，人均負(fù)債12萬(wàn)（含買房貸款）；另有數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的人群中，一半人沒(méi)有積蓄。因此，消費(fèi)金融的使用上，90后的占比為73%，遠(yuǎn)高于70后、80后。

　　有年輕人把消費(fèi)金融用于充電學(xué)習(xí)和適度預(yù)支消費(fèi)，也有人消費(fèi)成癮“負(fù)債剁手”，甚至出現(xiàn)了“校園裸貸”事件。對(duì)這部分年輕人群，應(yīng)該經(jīng)濟(jì)素質(zhì)教育。在歐美，很多小孩會(huì)從小時(shí)候就接受一些經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)的培訓(xùn)，學(xué)校會(huì)通過(guò)場(chǎng)景模擬，告訴他什么是資產(chǎn)、利率等。孩子長(zhǎng)大后，對(duì)財(cái)務(wù)的決策能力和控制能力，會(huì)明顯提升。中國(guó)的孩子在“財(cái)商”方面，屬于“先嚴(yán)后寬”。80后當(dāng)年被詬病“月光族”，到了90后成了“月欠族”。總之，在引導(dǎo)和鼓勵(lì)健康“當(dāng)期消費(fèi)”。消費(fèi)金融是一件可選的工具，國(guó)家在規(guī)范引導(dǎo)的同時(shí)，更重要的是對(duì)消費(fèi)者用戶群體的培養(yǎng)和教育上。

　　圖為京東發(fā)布今年產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)統(tǒng)計(jì)圖（央廣網(wǎng)發(fā) 圖片由官方提供）

　　（八）“雙十一”未來(lái)是否能肩負(fù)“消費(fèi)升級(jí)”重任？

　　更讓人好奇和關(guān)心的是，節(jié)節(jié)高的“雙十一”數(shù)據(jù)，什么時(shí)候增速能慢下來(lái)？現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)都被“數(shù)據(jù)、技術(shù)”裹挾，一路狂奔。在人工智能領(lǐng)域，歐美在法律和倫理探索上，有一條重要原則：“技術(shù)要有邊界”。人工智能在服務(wù)消費(fèi)者時(shí)，要避免利用人類心理的“成癮性”。

　　“雙十一”已成零售行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，系關(guān)“消費(fèi)升級(jí)”——消費(fèi)升級(jí)絕不是單純鼓勵(lì)消費(fèi)。

　　第一是政府頂層設(shè)計(jì)，什么是有品質(zhì)的消費(fèi)？一二線城市，能否建立可供參考的消費(fèi)“指數(shù)”，給三四五六線城市作為消費(fèi)升級(jí)參考？

　　第二，發(fā)揮數(shù)字金融作用。傳統(tǒng)金融對(duì)消費(fèi)者的畫像，顆粒度很大，沒(méi)法提供足夠的消費(fèi)金融產(chǎn)品，但科技金融的數(shù)據(jù)可以作為補(bǔ)充，釋放這部分人的消費(fèi)潛力，同時(shí)要防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三，重視消費(fèi)情商的培養(yǎng)。

　　第四，行業(yè)風(fēng)氣優(yōu)化。電商平臺(tái)間要自律，也要接受他律。隨著頂層設(shè)計(jì)、新技術(shù)、消費(fèi)理念成熟和行業(yè)風(fēng)氣好轉(zhuǎn)，消費(fèi)升級(jí)才能“水到渠成”。