本期話題：微信新規(guī)封殺朋友圈“打卡”，背后有哪些暗流涌動的流量博弈？瑞幸咖啡登錄納斯達克，小藍杯跨過創(chuàng)業(yè)生死線，中國“星巴克”的夢想會實現嗎？

　　大家在朋友圈，一定看到過朋友轉發(fā)讀書、學外語背單詞、跑步的H5打卡鏈接，這是知識付費、運動、教育和新媒體運營圈，重要流量和用戶獲取手段，通過用戶不斷點贊、轉發(fā)，讓更多人看到關注，并且成為活動發(fā)起者的用戶，在行業(yè)里，有個專業(yè)的名詞叫“裂變營銷”。不管你認為這是滿滿的正能量點贊轉發(fā)，還是感覺被騷擾到了嗤之以鼻。這都將成為歷史。

　　話題一：禁止朋友圈“裂變” 微信扎進流量圍墻

　　微信安全中心最近發(fā)布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》。官方嚴肅聲明：禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾帳號文章，包括但不限于：現金獎勵、實物獎品、虛擬獎品（紅包、優(yōu)惠券、積分、話費等）、集贊拼團等。

　　同時，微信已公開封殺了包括流利閱讀、薄荷閱讀、輕課等知名大號的相關朋友圈分享鏈接，甚至是封禁其開放平臺賬戶或應用的分享接口。

　　對此教育圈、運動圈、知識付費圈，哀嚎遍地，局外人看熱鬧，局內人知道這將損失多少用戶的流量。為什么微信要做出突然但堅決的封殺？坐擁10億巨大的流量池，微信封殺“朋友圈打卡”背后有著怎樣的考量和規(guī)劃？

　　流量紅利衰退 重塑流量屬性和質量

　　年初的微信公開課上，張小龍曾經調侃“每天有5億人吐槽微信，還有1億人教我怎么做產品”。張小龍強調，微信的一個重要原則是“不打擾用戶”和“建立良性社交關系”，朋友圈本質上是“一個廣場”,把廣場走完，就參與了朋友的生活，是比單聊更加豐富、更高效率的社交行為。

　　微商、廣告、打卡營銷，會破壞朋友圈的用戶體驗，當很多人看到自己不感興趣的內容被刷屏，“讓人覺得朋友圈信息質量低、沒那么好用了”。

　　特別是面對今日頭條為代表的新勢力沖擊和對流量的掠奪，微信更加意識到下一階段移動互聯網的流量池可能被重新分配，除了流量大小，流量本身的質量和屬性，更加重要。

　　在貫徹產品價值觀這點上，微信不僅對外毫不手軟，今年5月6日，騰訊官方公眾號發(fā)布了一篇9個字的文章，且被標注為“原創(chuàng)”文章。微信立刻判定騰訊官方公眾號違規(guī)，撤銷原創(chuàng)標識。

　　保持生態(tài)流量控制力,或為廣告流量池鋪墊

　　微信一直以來對第三方營銷持保守謹慎的。張小龍從一開始就強調“微信不是營銷工具，微信公眾號的初衷也不是為打造自媒體”。

　　但隨著微信成了壟斷性社交工具，各行扎推研究微信的規(guī)則找漏洞和空間，畢竟社交流量是所有互聯網流量中最貴、最有價值的。微信意識到完全杜絕營銷是不可能的，所以態(tài)度變成了“不歡迎惡意營銷”——即“引誘分享、引誘關注”。

　　微信的底線是不讓手中的流量“失控”：微信并沒有封殺“打卡”，不允許打卡行為進入被定義為“自由廣場”的朋友圈，但通過社群、朋友圈或是公眾號的打卡分享，基于用戶自發(fā)的分享，仍然有希望獲得流量。

　　也有人猜測，騰訊肅清朋友圈，也有為自家廣告鋪路的考慮。2018年，騰訊總收入為3126.94億元，網絡廣告收入達到581億元，占比達18.6%。2010年以來，騰訊廣告實現了41.5倍的增長，即便如此，對標Facebook等社交巨頭，騰訊在廣告業(yè)務占比相對較低。在整體營收增速放緩的前提下，廣告業(yè)務被管理層寄予更大的期望�；ヂ摼W經濟從跑馬圈地，進入精耕時代。微信醞釀著對自己的“流量陣地”的定位和未來規(guī)劃。

　　話題二：小藍杯沖刺上市創(chuàng)記錄 圓夢納斯達克

　　爭議聲中，小藍杯瑞幸沖刺上市。北京時間17日晚間，美東時間周五早，瑞幸咖啡登錄納斯達克，共募集資金6.95億美元，市值42.5億美元。上市首日，瑞幸收漲19.88%，甚至盤中一度上漲50%。在眼下“找錢比找對象難”和此前中概股“上市就破發(fā)”的資本環(huán)境下，這起IPO引發(fā)輿論關注。

　　此前，瑞幸IPO的消息早被媒體披露，輿論觀點仍分為旗幟鮮明的兩大陣營：有人說“這是跨過生死線，新的開始”；有人說“虧損不斷，這是資本急于脫手的最后狂歡”。

　　瑞幸咖啡上市刷新了兩個記錄（1）最快IPO記錄，自2017年10月31日成立到IPO，瑞幸僅用了18.5個月，創(chuàng)造了全球互聯網公司最快的上市記錄；此前的記錄是趣頭條， 2018年9月上市，用時27個月；再之前是拼多多，2018年7月美國上市，用時34個月；（2）近7億美金的募資金額，也讓瑞幸也成為今年在納斯達克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。

　　上市首日受追捧 瑞幸的納斯達克“敲門磚”

　　瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，“目前虧損符合預期，通過補貼快速獲取客戶是既定戰(zhàn)略，會持續(xù)補貼三年到五年。同時，要加速降低門店成本，獲客成本，提高產品品質，降低產品到手價格，最終形成健康的商業(yè)模式。

　　從樂視到ofo，到不計其數的中小創(chuàng)業(yè)公司，為什么中國互聯網行業(yè)出現了無數次“燒錢至死”，但美國資本市場仍愿意相信中國的咖啡故事呢？

　�。�1）唯快不破的商業(yè)勢能

　　僅用18個多月，瑞幸咖啡的門店從北京單家測試店，發(fā)展到全國28座城市鋪設了2370家門店，累積了超1680萬交易客戶。截止去年底銷售出超過9000萬杯咖啡。在瑞幸之前快速沖刺上市的拼多多和趣頭條的基本面，也讓美國市場對中概股IPO的速度和成色有了準備。

　　（2）“神州租車”基因復制：營銷、裂變、搶占心智

　　瑞幸始終伴隨著“神州租車”的基因，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞創(chuàng)業(yè)前是神州租車的首席運營官。從數據看，瑞幸咖啡線下店鋪主要是2193家快取店，占91.3%：座位少，通常位辦公樓、商業(yè)區(qū)和校園等地，但更貼近目標客戶，且租金和裝修成本低，便于迅速擴張。

　　從一開始，瑞幸咖啡的打法就復制了神州租車模式：簽下三位世界咖啡冠軍頭銜的咖啡大師，在分眾投放了大量樓宇廣告，在城市主流人群中實現集中曝光，后來簽下湯唯和張震兩位明星，繼續(xù)在2018年春節(jié)占領電梯媒體和影院廣告。旨在“搶占心智”的經歷理念。經過幾輪飽和式廣告轟炸，切斷了后來者的復制路線。瑞幸像神州租車一樣，通過不斷融資，快速占領市場，最終上市。

　�。�3）增量空間和中國新零售賽道

　　中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長。但速溶咖啡占據84%的市場份額，現磨咖啡僅占16%。中國現磨咖啡市場有很大特殊性。由于配送、移動支付的便捷性，通過可以通過位置、購買習慣等大數據，能夠更準地找到用戶和潛在客戶，這些都能夠讓中國現磨咖啡市場出現變量。

　　對此星巴克同樣不敢忽視。此前，聯合餓了么開展外賣外送，一改外資巨頭高傲的狀態(tài)。瑞幸最新一輪融資方貝萊德，也是星巴克的三大股東之一。外媒分析“很可能是一場防御性投資�！睂�可能存在的市場變數做出對沖投資。

　　前景挑戰(zhàn)：突破、爬坡與平衡

　　登錄納斯達克的小藍杯，意味著暫時跨過創(chuàng)業(yè)期生死線，但離成功仍任重道遠。瑞幸面臨的挑戰(zhàn)同樣不小。

　�。�1）盈利壓力

　　伴隨大規(guī)模的店鋪擴張，瑞幸的整體仍面臨大規(guī)模。盡管虧損幅度和獲客成本正在下降,2019年一季度，瑞幸經營性成本達10億元，占營收比重同比從1066%下降到210.1%。因為最初的補貼力度太大，實際上經營成本下降是必然，運營效率提升從60分到80分易，從80分到90分的爬坡，每一分會更難。

　　（2）高速行進中的平衡和突破。瑞幸就像突然加速的列車，高速度創(chuàng)造了商業(yè)的可能性，但“燒錢和線下開店”的步伐不能停，隨著速度加快，更不能失誤和失控；這是一個非常大的挑戰(zhàn)。

　　談對標星巴克為時尚早。星巴克強大的競爭力依托于對上游咖啡豆、咖啡機供應鏈的掌控，以及面積更大、更舒適的線下店鋪，這讓星巴克成了香餑餑，能夠用更低的價格、獲得位置更好的鋪位。這都會大大提升品牌的盈利能力。瑞幸咖啡在這條路上，任重道遠，好在從模式、速度上看，小藍杯是一個新物種，咖啡市場也給后來者留下了空間。小藍杯的故事，仍在繼續(xù)。（作者：王思遠，央廣財經頻率評論員、商業(yè)財經節(jié)目《遠見》制作人）