本期話題：瑞幸咖啡沖刺美國資本市場；“流血上市”，中國版“星巴克”能否逆襲？云南農(nóng)民因貧砍掉20萬畝咖啡樹，什么造成了咖啡行業(yè)種銷兩端“冰火兩重天”？

　　咖啡圈近來新聞不斷，“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡融資沖刺上市；另一邊，每年貢獻(xiàn)國內(nèi)咖啡產(chǎn)量99%的云南，種咖啡的農(nóng)民們卻因?yàn)槌Ｄ曦毨Ш屠麧檳赫�，在苦澀中砍�?0萬畝咖啡樹。這到底是一杯希望的咖啡，還是絕望的咖啡？

　　兩連跳：獲星巴克大股東注資 “小藍(lán)杯”赴美上市

　　飽受關(guān)注的瑞幸咖啡，此前宣布完成由星巴克大股東貝萊德（BlackRock Inc.）領(lǐng)投的1.5億美元B+輪融資投后估值29億美元�！靶∷{(lán)杯”不久后向美國SEC正式提交招股文件，計(jì)劃登陸納斯達(dá)克，募資1億美元。成立一年多就上市，再次刷新國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司上市速度。

　　數(shù)據(jù)顯示，星巴克總股本為12.4億，貝萊德旗下多家子基金合共持有星巴克8180萬股，占比6.58％，為最大主動投資者及第二大基金管理公司股東。瑞幸上市背后，有哪些故事和市場博弈？瑞幸真的能成為中國式星巴克嘛？一向?qū)χ懈殴晒乐灯�低、要求苛刻的美股市場，會做出怎樣的反�?yīng)？

　　翻開小藍(lán)杯的“賬本”和“底牌”

　　此前，關(guān)于瑞幸的爭論圍繞在“燒錢”導(dǎo)致虧損和成本費(fèi)用過高，招股書顯示：瑞幸咖啡2017年收入25萬元，虧損5620萬元；2018年收入增至8.4億元，凈虧損16.19億元；2019年一季度，收入4.79億元，同比增長36倍，凈虧至5.51億元。2019年第一季度的成本與費(fèi)用達(dá)10億元，同比增長了628％。

　　“獲客成本”不斷增高，引發(fā)投資人擔(dān)憂擴(kuò)張?zhí)�快和激進(jìn)，補(bǔ)貼后能留下多少忠實(shí)的用戶？然而，頂著質(zhì)疑和壓力完成融資沖刺上市的瑞幸可能的贏面在哪里？究竟是那幾張牌打動了納斯達(dá)克？

　　第一張牌：規(guī)模品牌化帶來的甜頭

　　根據(jù)招股書，截至今年3月31日，瑞幸全國28個(gè)城市擁有2370家門店，其中包括2163家快取店。瑞幸對規(guī)模和速度，追求極致、野心巨大。

　　大規(guī)模的擴(kuò)張，仍然伴隨著巨大虧損。但虧損幅度正在下降,2019年一季度，瑞幸經(jīng)營性成本達(dá)10億元，但占營收的比重同比2018年一季度，已從1066%下降到210.1%。

　　第二張牌：中國咖啡的藍(lán)海市場

　　這兩年，咖啡市場創(chuàng)業(yè)不斷，折戟者和失敗者眾多，但藍(lán)�？臻g仍會讓后來者躍躍欲試。數(shù)據(jù)顯示，2006年中國咖啡消費(fèi)量是2.59萬噸，2017年為13萬噸，年消費(fèi)量躍升到全球第19名，年均復(fù)合增長率高達(dá)20%，目前中國的咖啡人均消費(fèi)水平仍較低，每年人均3杯，而英國為250杯，美國為363杯。

　　與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長。預(yù)計(jì)2025年，中國咖啡消費(fèi)市場將達(dá)到1萬億元。從咖啡消費(fèi)量的構(gòu)成看，中國速溶咖啡占據(jù)84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡僅占16%。全球范圍內(nèi)，現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比則超過了87%。創(chuàng)業(yè)者們都堅(jiān)信，除了星巴克，市場一定有多余的空間和機(jī)會。

　　第三張牌：“第三空間”的示范效應(yīng)

　　星巴克創(chuàng)始人、前CEO舒爾茨說一直提倡星巴克作為“第三空間”的屬性和價(jià)值。第三空間的概念，由美國社會學(xué)家歐登伯格（Ray Oldenburg）提出。他認(rèn)為：在家居空間、職場空間外，酒吧、圖書館等公共空間為第三空間，可以讓人們在寬松、便利的環(huán)境中釋放自我，從而形成隱形的消費(fèi)號召力——這直接會帶來運(yùn)營成本上的巨大優(yōu)勢。

　　在很多一二線城市，很多商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)為了吸引星巴克來入駐，通常會給出黃金商業(yè)地段和極大租金優(yōu)惠。因?yàn)榈谌�空間的剛性需求和星巴克的“明星效應(yīng)”，會給住宅或商業(yè)區(qū)帶來隱形的價(jià)值，而店鋪位置和租金優(yōu)惠，又會極大減少星巴克的運(yùn)營成本，讓他們賺到更多的錢。

　　從招股書看，目前瑞幸主要專注于面積不大的快取店，快取店占比高達(dá)91.3％。但咖啡圈都知道“第三空間”價(jià)值，一旦未來止損，品牌影響力相對成熟，瑞幸將可能把店鋪從數(shù)量轉(zhuǎn)向精耕，擴(kuò)大單店面積，追求打造“第三空間”。

　　第四張牌：最大的變數(shù)——新零售市場

　　快消、速溶咖啡的想象空間已經(jīng)不大，實(shí)際上，中國現(xiàn)磨咖啡市場有非常大的特殊性。在外賣、配送、移動支付的便捷性和用戶大數(shù)據(jù)計(jì)算，這些都能夠讓中國現(xiàn)磨咖啡市場出現(xiàn)變量。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)對用戶行為有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)捕捉能力：通過位置、購買習(xí)慣等，精準(zhǔn)地找到咖啡深度愛好者和潛在客戶，用最短的獲客配送鏈條送到客戶的受眾。

　　瑞幸總部有700多名員工，近一半是數(shù)據(jù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品研發(fā)到門店布局，做產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)據(jù)研究。對互聯(lián)網(wǎng)的新零售市場，星巴克同樣不敢忽視。此前，聯(lián)合餓了么開展外賣外送，一改外資巨頭高傲的狀態(tài)。

　　本輪瑞幸的投資方貝萊德，是星巴克的最大主動投資股東。外媒分析“很可能是一場防御性投資�！睘榱双@取更高的利潤，而是跨國公司對競爭對手的行動或客觀情況存在很多變數(shù)和變化下，做出的應(yīng)變和對沖反應(yīng)。

　　還有人說，新零售戰(zhàn)場是可能出現(xiàn)“變種”的地方�！坝每Х扰囵B(yǎng)用戶、獲取流量；以擴(kuò)充的品類提升轉(zhuǎn)化、提高毛利率�！比鹦椅磥硪苍S不但向普通消費(fèi)者的C端，也會轉(zhuǎn)向企業(yè)的B端，甚至這種變化會弱化咖啡字樣，就改名叫瑞幸�！�

　　星巴克最大的優(yōu)勢，是它在上游對全球咖啡原料的供應(yīng)鏈掌控，以及由此獲得的充分議價(jià)權(quán)。咖啡生意要賺錢，最重要的還是要咖啡好喝，就要談及咖啡行業(yè)的上游——咖啡豆。

　　4年砍20萬畝咖啡樹：云南咖農(nóng)的眼淚

　　瑞幸沖刺上市，星巴克股價(jià)大漲。然而，中國咖啡江湖的另一頭，卻是一副“冰火兩重天”的景象。

　　有著百年咖啡種植史、貢獻(xiàn)中國99%咖啡產(chǎn)量的云南，眼下咖啡種植產(chǎn)業(yè)卻經(jīng)歷著“煎熬”：絕望的咖農(nóng)，過去4年間砍去20多萬畝咖啡樹。

　　加工零售利潤豐厚，種植生產(chǎn)卻貧窮艱難：在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配上，上游種植、中游深加工、下游流通的占比分別為1%、6%和93%。在產(chǎn)業(yè)端和國際市場，沒有品牌的大宗咖啡豆價(jià)格一路下跌，由2011年的226美分/磅一路下跌，到2018年跌至不足100美分/磅。

　　圖為云南咖農(nóng)言秀鄧采摘咖啡

　　云南省轄的普洱、臨滄、保山等總共9個(gè)州市，咖啡的產(chǎn)量總值，占到全國的98.3%。

　　咖農(nóng)言秀鄧接受采訪時(shí)透露：自家20畝山地，出產(chǎn)品質(zhì)最好的咖啡豆，但一年下來只有9000元收入，去除肥料、人工等開支，利潤不到3000元，貧困和焦慮如影隨形。

　　四大因素致中國咖啡從品質(zhì)到價(jià)格“失守”

　　云南省熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所所長、咖啡協(xié)會會長黃家雄認(rèn)為：造成云南咖啡產(chǎn)業(yè)困境的原因：第一，品種老化，單一栽培，產(chǎn)出低，抵抗自然災(zāi)害和市場風(fēng)險(xiǎn)能力羸弱；第二，采摘不科學(xué)、加工落后。保山咖啡原種質(zhì)量極高、享譽(yù)國內(nèi)外，但采摘環(huán)節(jié)，咖農(nóng)采摘鮮果不及時(shí)，干果、生果比例高，整體品質(zhì)下降；加工環(huán)節(jié)，仍然是“小作坊”式，加工不及時(shí)，方法原始、發(fā)酵脫膠，品質(zhì)參差，最終導(dǎo)致不符合收購商的標(biāo)準(zhǔn)，全部拿去做低端速溶咖啡；第三，缺乏營銷，沒有品牌，喪失定價(jià)權(quán)。占據(jù)了中國近99%的咖啡產(chǎn)量，但國際份額僅為1.7%，主要為星巴克、雀巢、麥?zhǔn)�、卡夫等國際品牌供貨，完全喪失了定價(jià)權(quán)。

　　黃家雄表示，解決云南咖啡產(chǎn)業(yè)困境“價(jià)值鏈上，利益必須一致；利益不一致，就得權(quán)利對等；權(quán)利再不對等，信息一定要對等。只有這樣，產(chǎn)業(yè)才有希望�！�

　　電商巨頭試水：改造重塑上游產(chǎn)業(yè)品牌供應(yīng)鏈

　　中國咖啡零售市場致命的短板之一，是對供應(yīng)鏈的掌控被動。以往產(chǎn)業(yè)扶貧模式是“公司＋農(nóng)戶”“合作社＋農(nóng)戶”。信息不對稱和品牌運(yùn)營理念跟不上，現(xiàn)代化的物流配送、調(diào)度能力不夠。農(nóng)民處于弱勢，利益不夠，仍然沒熱情。

　　針對云南咖啡產(chǎn)業(yè)困境和現(xiàn)狀，拼多多聯(lián)合6家平臺商家，平均每斤比市場價(jià)溢價(jià)5毛的價(jià)格，對當(dāng)?shù)乜Х确N植戶尤其是貧困戶的咖啡豆原料進(jìn)行收購。這是解燃眉之急和取得農(nóng)民信任的第一步。

　　接下來，還將通過給咖農(nóng)們建檔，建立長效的扶貧和咖啡供應(yīng)鏈的打造從種植、加工、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈重塑：選品環(huán)節(jié)，和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)所合作，進(jìn)行品種升級研究和試驗(yàn)；種植環(huán)節(jié)，點(diǎn)對點(diǎn)，對咖農(nóng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的種植、采摘培訓(xùn)。同時(shí)，引導(dǎo)種植一些果苗、澳洲堅(jiān)果等經(jīng)濟(jì)效益高的弄作物，復(fù)合套種，提高農(nóng)民收入；加工環(huán)節(jié)，引導(dǎo)整合周邊的咖啡工廠，教會農(nóng)戶改進(jìn)水洗、日曬等工序，在粗加工環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化作業(yè)。銷售環(huán)節(jié)，則提供流量和數(shù)據(jù)扶持，依托分布式AI技術(shù)，打造的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)海量供給和海量需求的精準(zhǔn)匹配。

　　這只是從中國咖啡產(chǎn)業(yè)改造的一個(gè)嘗試和樣本，當(dāng)瑞幸上市，當(dāng)星巴克的財(cái)報(bào)大漲，當(dāng)中國咖啡消費(fèi)的需求持續(xù)高增長，中國的咖啡農(nóng)能真正同步、公平地分享行業(yè)增長紅利？他們的貧窮、苦澀和憤怒，會最終成為富裕、激情和熱愛嗎？

　　中國咖啡產(chǎn)業(yè)需要、期待著這樣一場產(chǎn)、供、銷打通，重塑品牌的化學(xué)反應(yīng)；中國咖啡的江湖故事，下半場才剛剛開始。（作者王思遠(yuǎn)，央廣財(cái)經(jīng)頻率評論員、商業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目《遠(yuǎn)見》制作人）