中國(guó)飲料市場(chǎng)進(jìn)入寒冬期，增長(zhǎng)放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。在中國(guó)飲料界縱橫數(shù)十年的杭州娃哈哈集團(tuán)（下稱“娃哈哈”）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在渠道方面也面臨著傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式無法解決其面對(duì)的難題。

　　在內(nèi)部創(chuàng)新乏力、外部競(jìng)爭(zhēng)激烈交困之下，娃哈哈試圖重構(gòu)渠道，但變革能成為公司突破口嗎？

　　增長(zhǎng)天花板

　　一手打造了“聯(lián)銷體”模式的娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗慶后，讓娃哈哈的發(fā)展一鳴驚人，其飲料和牛奶等方面的渠道充分下沉，穩(wěn)扎穩(wěn)打贏得了三四線市場(chǎng)，創(chuàng)造了飲業(yè)帝國(guó)。

　　在采訪中記者了解到，“聯(lián)銷體”操作模式是娃哈哈的一級(jí)經(jīng)銷商每年年底必須將該年銷售額的10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息，此后每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。一級(jí)經(jīng)銷商主要承擔(dān)物流商的作用，負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、資金和送貨到終端等服務(wù)，管理每個(gè)地區(qū)的二級(jí)批發(fā)商。

　　同時(shí)，娃哈哈分布在全國(guó)的29個(gè)省份的各分公司會(huì)派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨，以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。每年公司也對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行返利激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的全面激勵(lì)制度。目前，娃哈哈擁有70多個(gè)生產(chǎn)基地、170余家子公司、3萬多名員工、400多億元總資產(chǎn)。

　　但如今娃哈哈的發(fā)展正遭遇天花板。宗慶后曾公開向媒體表示，飲料行業(yè)正面臨著下滑趨勢(shì)，娃哈哈的增速從往年的20%多，下滑到去年4%多，今年上半年只有2%多。

　　拋開飲料行業(yè)大環(huán)境的影響，飲料渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同質(zhì)化問題也會(huì)弱化其分銷優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力。此外，互聯(lián)網(wǎng)化的電商、超市、便利店等為主流的渠道下，娃哈哈依然依靠著自己的聯(lián)銷體經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展就顯得有些步履維艱了。

　　快消品行業(yè)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)在于銷售終端。以同樣賣水的康師傅為例，它早已投資了大型超市與便利商店的強(qiáng)勢(shì)渠道，其中就包括被特易購收購的樂購以及正處于高速發(fā)展的全家。此外，華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉等也都在渠道上攻城略地。

　　“試水”線上線下融合

　　雖然宗慶后曾多次公開表示，要堅(jiān)守發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但其實(shí)也一直關(guān)注著發(fā)展火熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。不久前娃哈哈旗下控股子公司上海娃哈哈福禮網(wǎng)絡(luò)有限公司（下稱“福禮惠”）在上海交通大學(xué)主辦OAO峰會(huì)，探討融合線上線下的新商業(yè)模式。

　　據(jù)了解，“福禮惠”是由宗慶后、杉杉控股董事局主席鄭永剛及上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院前院長(zhǎng)王紅新在今年4月聯(lián)合創(chuàng)辦。今年5月，杉杉集團(tuán)、上海恒大、蘭維樂集團(tuán)又領(lǐng)投1億元人民幣戰(zhàn)略投資該互聯(lián)網(wǎng)OAO平臺(tái)，意在顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量獲取模式。

　　所謂OAO（OnlineAndOffline）模式，即是將線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店融合的一體化“雙店”經(jīng)營(yíng)模式。現(xiàn)任職福禮惠董事長(zhǎng)的王紅新告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“我們所推崇的OAO商業(yè)模式作為一種新的營(yíng)銷模式，其對(duì)客戶體驗(yàn)的重視開始顛覆網(wǎng)絡(luò)上原有的生態(tài)模式，這種模式具有能和用戶進(jìn)行深度對(duì)話和互動(dòng)的天然屬性，從真正意義上打破O2O的資本困局，實(shí)現(xiàn)‘店商’與‘電商’的有機(jī)融合�！�

　　王紅新認(rèn)為，下一個(gè)十年的風(fēng)口就是OAO。這不是讓每一個(gè)企業(yè)都想著去與BAT叫板，而是每一個(gè)企業(yè)在各自領(lǐng)域中，去思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)深度融合，之后形成差異化，形成競(jìng)爭(zhēng)力。在接下來的30年里，互聯(lián)網(wǎng)作為每一個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，就像水和電一樣，會(huì)融入到企業(yè)的發(fā)展中去。哪個(gè)企業(yè)利用得好，哪個(gè)企業(yè)就能在行業(yè)中取得領(lǐng)先。

　　本報(bào)記者在采訪中獲悉，除了欲改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，娃哈哈也開始更加重視一二線市場(chǎng)。其中涉及到銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的人員配置，以及產(chǎn)品的定位、口味和包裝等層面的重新調(diào)整。娃哈哈也意識(shí)到這項(xiàng)工作的復(fù)雜性，表示將加大新品推廣和研發(fā)力度，以適應(yīng)新常態(tài)和新主流的消費(fèi)變革。

　　多元化彎路

　　宗慶后在該峰會(huì)的演講中也表示，當(dāng)前中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)了增速下滑的問題，一方面經(jīng)歷了三十多年的快速發(fā)展以后，低端、粗放的模式已經(jīng)不適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，到了需要結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型階段。而互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)和手段，能夠促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)的管理水平和質(zhì)量水平。

　　飲料行業(yè)中，許多企業(yè)都在從事轉(zhuǎn)型升級(jí)，以擺脫以往低端、粗放的經(jīng)營(yíng)模式。農(nóng)夫山泉在去年2月推出定價(jià)在35～40元/750ml的玻璃瓶裝礦泉水，加多寶以旗下昆侖雪山水搶占中高端水市場(chǎng)。

　　上海社科院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)沈桂龍告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“目前整個(gè)大經(jīng)濟(jì)背景來看，外在需求很弱，國(guó)內(nèi)的需求成長(zhǎng)也是力道不如預(yù)期。尤其是一般的國(guó)民消費(fèi)也并沒有想象中的好，使得投資實(shí)體經(jīng)濟(jì)不易獲利。很多錢都流到股市和房市。在這樣的環(huán)境下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展確實(shí)不易。企業(yè)做好流通環(huán)節(jié)是重要課題，但無論線上還是線下，消費(fèi)升級(jí)還是應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注在產(chǎn)品本身的升級(jí)，避免生產(chǎn)和需求脫節(jié)�！�

　　過去幾年里，娃哈哈在多元化上走了一些彎路，試水了包括童裝、乳業(yè)、酒業(yè)等多個(gè)品類，還有重金砸向商業(yè)零售等。宗慶后的打法思路是利用過去積攢沉淀的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，嫁接到新進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)方向上，以快速實(shí)現(xiàn)多元化突圍，但并沒有實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。

　　盡管主業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)陷入困頓，但宗慶后表示娃哈哈的平均利潤(rùn)率仍保持在20%以上，況且沒有一分錢銀行貸款。想來有著大量銀行存款現(xiàn)金流的娃哈哈，試錯(cuò)的資本十分雄厚。

　　談到福禮惠，宗慶后則稱贊這是一個(gè)創(chuàng)新，是一種異業(yè)推廣，實(shí)現(xiàn)了買娃哈哈產(chǎn)品可以得到其他產(chǎn)品優(yōu)惠的可能，一方面促進(jìn)娃哈哈產(chǎn)品的銷售；另一方面讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其他的產(chǎn)品品牌。

　　目前娃哈哈已經(jīng)利用了互聯(lián)網(wǎng)，把從下訂單一直到生產(chǎn)調(diào)度、成本控制，包括追溯都集合到互聯(lián)網(wǎng)上。另外，在生產(chǎn)設(shè)備上實(shí)行自動(dòng)化發(fā)展，減少勞動(dòng)力，并保證生產(chǎn)質(zhì)量。

　　而至于OAO模式，對(duì)于大部分的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說都還是未知的新詞匯。娃哈哈的試水，能否在新的市場(chǎng)環(huán)境下找到一條突破路徑，尚未可知。