羊城晚報(bào)《菠蘿不愁賣了，生豬、雞蛋、甘蔗們可以學(xué)到什么？》一文近日引發(fā)熱烈反響，絕非偶然。這篇報(bào)道之所以觸動(dòng)人心，恰恰在于它將一個(gè)看似孤立的農(nóng)業(yè)成功故事，置于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍下行的大環(huán)境下——生豬價(jià)格下跌，雞蛋批發(fā)價(jià)同比低3%，蔬菜均價(jià)同比低7.2%，廣州甘蔗地頭價(jià)跌至0.1—0.3元/斤，數(shù)百萬斤滯銷田間。在同樣的風(fēng)雨中，徐聞菠蘿開市價(jià)穩(wěn)定在1.5元/斤，農(nóng)民每賣一斤凈賺一塊錢，一畝菠蘿帶來約6000元純收入。如此鮮明的對(duì)比，不由引發(fā)廣泛追問：徐聞菠蘿憑什么不愁賣？其他農(nóng)產(chǎn)品又該向它學(xué)什么？

一、不愁賣的邏輯：市場體系、品牌溢價(jià)與全鏈增值

徐聞菠蘿不愁賣的背后，是一套以市場為導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以品牌為紐帶的系統(tǒng)性解決方案。

徐聞縣委書記羅紅霞推薦徐聞菠蘿

首先，“12221”市場體系破解了信息不對(duì)稱這一農(nóng)業(yè)頑疾。2018年，徐聞菠蘿大面積滯銷，收購價(jià)最低跌至0.25元/斤，果農(nóng)血本無歸。轉(zhuǎn)機(jī)始于廣東推出的農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷體系建設(shè)——即推出一個(gè)菠蘿大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人兩支隊(duì)伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)兩大市場，策劃采購商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品走進(jìn)大市場兩場活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等一攬子目標(biāo)。菠蘿大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)全國36個(gè)批發(fā)市場價(jià)格波動(dòng)，指導(dǎo)農(nóng)戶錯(cuò)峰上市，年增收1.2億元。2025年，徐聞菠蘿產(chǎn)值達(dá)54億元，帶動(dòng)15萬果農(nóng)增收。從2018年的9.8億元到2025年的54億元，數(shù)據(jù)背后是市場體系從“被動(dòng)等收購”到“主動(dòng)找市場”的根本轉(zhuǎn)變。

徐聞菠蘿助農(nóng)直播現(xiàn)場

其次，“媒體+”模式創(chuàng)造了從賣產(chǎn)品到賣IP的躍遷。2020年疫情最嚴(yán)重時(shí)，羊城晚報(bào)與拼多多在菠蘿地里首創(chuàng)中國農(nóng)產(chǎn)品第一場田頭直播，不僅“拯救”了30萬斤滯銷菠蘿，更撬動(dòng)了一場以“媒體+”為支點(diǎn)的鄉(xiāng)村振興變革，媒體從此不再是“記錄者”，而是“賦能者”。此后，從“百名網(wǎng)紅千名主播”到與《王者榮耀》IP跨次元聯(lián)動(dòng)，再到南方農(nóng)村報(bào)“菠蘿”尋找“馬可”的奇妙創(chuàng)意活動(dòng)，“天涯海角”的徐聞菠蘿成為自帶流量的超級(jí)IP，成為走進(jìn)世界水果大家庭的“靚仔”。2025年菠蘿季，徐聞菠蘿網(wǎng)絡(luò)銷售額突破600萬元，同比增長67%，抖音“徐聞菠蘿”搜索指數(shù)增長215%。正如徐聞縣委書記羅紅霞所言：“徐聞就是‘媒體+農(nóng)產(chǎn)品營銷’的最大得益者。”

再次，精深加工和全產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)菠蘿實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。從傳統(tǒng)的鮮果銷售，到鳳梨酥、菠蘿罐頭、菠蘿月餅、菠蘿酒等十余種深加工產(chǎn)品，從果皮、果芯到果肉實(shí)現(xiàn)全果資源化利用，菠蘿的價(jià)值被不斷發(fā)現(xiàn)、不斷擴(kuò)張、不斷深化。更令人驚喜的是，過去被當(dāng)作“次果”處置的小菠蘿，如今成為菠蘿紅茶的核心原料，制作1噸紅茶約需6噸菠蘿小果，整體產(chǎn)值較原料價(jià)值提升近10倍。加工端的延伸，不僅消化了鮮果市場的壓力，更讓菠蘿產(chǎn)業(yè)有了抗周期的“壓艙石”。再加上冷鏈物流的支撐——徐聞縣社村合作公司通過分級(jí)分選、預(yù)冷保鮮、冷藏倉儲(chǔ)，將腐損率降至10%以內(nèi)，每噸增值約500元——從田間到舌尖的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在為價(jià)值加碼。菠蘿價(jià)值生態(tài)，由此具備雛形。

最后，品牌出海打開了更廣闊的市場空間，掌握了“微笑曲線”的頂層密碼。徐聞海關(guān)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口推出通關(guān)便利化措施，從流程優(yōu)化、服務(wù)升級(jí)等多方面為菠蘿出口保駕護(hù)航。借力RCEP紅利，徐聞菠蘿暢銷歐盟、中東、東南亞、中亞等地。縣委書記連續(xù)5年致信全球采購商，將政府角色從“管理者”轉(zhuǎn)化為“品牌共建者”。2026年，站在菠蘿引種百年的歷史節(jié)點(diǎn)，徐聞菠蘿正從“賣鮮果”到“塑品牌”，從“單一產(chǎn)出”到“全鏈增值”，邁向百億產(chǎn)業(yè)集群的新征程。

從爛在田頭到“不愁賣”，這場農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷格局實(shí)現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折的背后，正是農(nóng)產(chǎn)品打法的全面重塑，是新型農(nóng)業(yè)品牌與價(jià)值生態(tài)的高階構(gòu)建。

二、徐聞為什么做得到：天時(shí)、地利、人和的合力

徐聞的成功，絕非偶然的“網(wǎng)紅運(yùn)氣”，而是多重因素長期積累、系統(tǒng)發(fā)力的結(jié)果。

地利：百年積淀的天賦根基。徐聞地處雷州半島，屬熱帶季風(fēng)性濕潤氣候區(qū)，年平均氣溫23.6攝氏度，紅壤土質(zhì)富含有機(jī)質(zhì)和礦物質(zhì)，為菠蘿生長提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。1926年，華僑倪國良從南洋帶回幾株菠蘿苗，種在曲界鎮(zhèn)愚公樓村，品種“巴厘”在這片土地上扎根百年，延綿至今。再看今日之徐聞，菠蘿種植面積達(dá)35萬畝、年產(chǎn)量超70萬噸，全國每3個(gè)菠蘿就有1個(gè)來自徐聞。規(guī)模效應(yīng)，成為徐聞菠蘿一度遭遇銷售困境的重要原因，卻也成為“12221”體系下解決關(guān)鍵問題的利器。

徐聞菠蘿“12221”工作小組獲獎(jiǎng)

天時(shí)：政策機(jī)遇的精準(zhǔn)把握。徐聞菠蘿的逆襲，與廣東省農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系的頂層設(shè)計(jì)密不可分。2019年，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳以徐聞菠蘿為最早的試驗(yàn)田，派出工作組進(jìn)駐“菠蘿的�！眴�動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設(shè)，工作組長黎小軍被徐聞果農(nóng)頒授自創(chuàng)的“菠蘿女神”大獎(jiǎng)。此后，“百千萬工程”實(shí)施、RCEP紅利持續(xù)釋放、瓊州海峽交通格局重塑，多重機(jī)遇疊加，為徐聞菠蘿提供了前所未有的政策紅利和發(fā)展窗口。2021年，羊城晚報(bào)報(bào)道《菠蘿逆襲晉身超級(jí)網(wǎng)紅荔枝這回可以學(xué)到什么？》喊話其他農(nóng)產(chǎn)品“抄作業(yè)”，得到廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的“熱回應(yīng)”——向全省印發(fā)12221市場體系建設(shè)的通知，并將報(bào)道作為通知附件印發(fā)給各地級(jí)以上市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局。這種“媒體喊話、政府回應(yīng)、全省推廣”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，讓徐聞經(jīng)驗(yàn)迅速從個(gè)案上升為制度觀照。

人和：多元主體的協(xié)同發(fā)力。徐聞的“人和”體現(xiàn)在三個(gè)層面。一是政府的戰(zhàn)略定力�？h委書記縣長連續(xù)5年致信全球采購商，這種“跨越5年的約定”所象征的，不是短期政策紅利，而是植根于地方治理文化的長期戰(zhàn)略。二是龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用�！安ぬ}姐”吳建連牽頭成立合作社，構(gòu)建種植、加工、銷售一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，日均帶動(dòng)當(dāng)?shù)?00多人就業(yè)增收。陳如約引進(jìn)金菠蘿等新品種，將諾香園合作社發(fā)展為業(yè)務(wù)覆蓋歐盟、加拿大、俄羅斯等市場的出口商，年出口量超1000噸�！安ぬ}妹妹”王小穎留學(xué)回鄉(xiāng)，組織菠蘿公司，依托“媒體＋”“廣貨行天下”，開啟AI＋菠蘿，努力讓百年老果成為“Z世代”新人的至愛。三是基層組織的創(chuàng)新探索。徐聞縣“社村”合作公司整合供銷合作社資源，2025年服務(wù)170個(gè)村實(shí)現(xiàn)節(jié)本增收1011萬元，20個(gè)試點(diǎn)村實(shí)現(xiàn)分紅133萬元。政、企、社三方各司其職又相互咬合，構(gòu)成了一個(gè)高效的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2025徐聞菠蘿文化旅游嘉年華啟動(dòng)儀式

科研：種業(yè)創(chuàng)新的根本支撐。徐聞菠蘿的逆襲，不僅有市場端的“面子”，更有技術(shù)端的“里子”。長期以來，徐聞菠蘿以“巴厘”為主栽品種，存在果眼深、易發(fā)黑心病、品質(zhì)易退化等短板。中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院南亞熱帶作物研究所的科研人員在十萬多株雜交苗中逐代篩選，培育出果眼淺、無刺、抗病、耐儲(chǔ)運(yùn)的新品種。如今，臺(tái)農(nóng)系列、熱農(nóng)系列等新品種推廣面積已突破3萬畝，我國菠蘿產(chǎn)業(yè)通過科研發(fā)展，已逐步擺脫對(duì)引進(jìn)品種的依賴�？蒲腥藛T依靠“10萬多株雜交后代里才能選出少數(shù)優(yōu)良單株”的方法，實(shí)現(xiàn)了菠蘿品種的“中國化”�！爸袊�菠蘿”的出現(xiàn)，正是對(duì)科研的堅(jiān)守，也不斷激勵(lì)產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

無論天時(shí)、地利還是人和、科研，都離不開思維的轉(zhuǎn)變與對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的高緯度理解：方向?qū)α�，什么都�?huì)對(duì)。

三、其他地方應(yīng)當(dāng)怎么學(xué)：學(xué)體系、學(xué)思維、學(xué)定力

羊城晚報(bào)的文章之所以引發(fā)強(qiáng)烈反響，恰恰因?yàn)樾炻劜ぬ}的“作業(yè)”不僅可抄、而且必須抄。生豬、雞蛋、甘蔗們面臨的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“面朝黃土背朝天”的封閉系統(tǒng)與市場化大潮之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。那么，其他地方到底該怎么學(xué)？

徐聞菠蘿推薦活動(dòng)

第一，學(xué)“12221”的體系思維，而不是學(xué)它的一組數(shù)字�！�12221”的精髓不在于那個(gè)數(shù)字組合，而在于它所代表的以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以市場為導(dǎo)向的開放系統(tǒng)。生豬養(yǎng)殖的核心痛點(diǎn)是信息不對(duì)稱、跟風(fēng)嚴(yán)重——價(jià)格漲了一窩蜂補(bǔ)欄，半年后集中出欄又砸穿價(jià)格。甘蔗滯銷的根源是蔗農(nóng)惜售錯(cuò)過出貨窗口、全國產(chǎn)能過剩、市場需求驟降。雞蛋、蔬菜的困境同樣如此。各地應(yīng)當(dāng)因地制宜建立自己的農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)能、價(jià)格、消費(fèi)端需求，指導(dǎo)農(nóng)戶有序生產(chǎn)、錯(cuò)峰上市，用數(shù)據(jù)掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化的建設(shè)，不應(yīng)是錦上添花，而應(yīng)是雪中送炭。

第二，學(xué)“媒體+”的賦能邏輯，而不是照搬直播帶貨。徐聞的經(jīng)驗(yàn)表明，媒體可以成為鄉(xiāng)村振興的“合伙人”，而非“記錄者”。媒體與政府、電商平臺(tái)組建數(shù)字矩陣，培訓(xùn)果農(nóng)成為帶貨主播，讓“菠蘿的�！睆霓r(nóng)業(yè)景觀蝶變?yōu)槲幕疘P。但“媒體+”不是一場直播、一個(gè)網(wǎng)紅就能解決的問題，而是需要構(gòu)建“媒體+政府+企業(yè)+農(nóng)戶”的協(xié)同機(jī)制，讓傳播力轉(zhuǎn)化為銷售力、讓流量轉(zhuǎn)化為留量。2025年，廣東創(chuàng)造性推出“媒體+”農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)文件，從機(jī)制層面推動(dòng)媒體角色轉(zhuǎn)型。各地應(yīng)以此為藍(lán)本，探索適合本地特色的“媒體+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式，讓農(nóng)產(chǎn)品的故事講得出去、品牌立得起來，最終體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的市場擴(kuò)大、收入增加、品牌提升、價(jià)值高企，能打今年的仗，也能打明年的仗、未來的仗。

第三，學(xué)全產(chǎn)業(yè)鏈思維，而不是只盯著“賣鮮果”。徐聞菠蘿的成功，在很大程度上得益于精深加工的支撐。當(dāng)鮮果價(jià)格下行時(shí)，加工端能夠吸收部分產(chǎn)能、穩(wěn)定農(nóng)戶收益；當(dāng)鮮果行情向好時(shí)，加工端又能創(chuàng)造增量價(jià)值。從菠蘿紅茶到鳳梨酥，從速凍菠蘿到菠蘿宴，徐聞?wù)�在走一條“接二連三”的產(chǎn)業(yè)融合之路。各地應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，大力發(fā)展精深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，讓每一顆果實(shí)都不被浪費(fèi)、每一次采收都有價(jià)值延伸。同時(shí)，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也不可或缺——沒有冷鏈，就沒有錯(cuò)峰銷售；沒有保鮮，就沒有遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。

第四，學(xué)政府的擔(dān)當(dāng)作為和角色轉(zhuǎn)變，而不是等待“上級(jí)給政策”。徐聞縣委書記羅紅霞在前不久給全球采購商致信時(shí)說，“每一顆徐聞菠蘿，都是土地寫給人類的情書，我們只是負(fù)責(zé)把它遞到您手上。”如此語氣的致信，已連續(xù)五年。而語言如何運(yùn)用，往往折射了背后的行為邏輯：政府不是市場的主角，但可以是市場的“服務(wù)員”和“賦能者”。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，不是靠拍腦袋決策就能自我認(rèn)定自己——行還是不行，市場說了算。一封“情書”不夠，就寫五封；一年不行，就堅(jiān)持五年。只要政府擔(dān)當(dāng)作為和轉(zhuǎn)變角色，時(shí)間會(huì)驗(yàn)證一切，恰如徐聞菠蘿走過的每一步，“都不是一蹴而就的奇跡，而是日拱一卒的堅(jiān)持”。

第五，學(xué)品牌化的耐心，而不是追逐短期熱點(diǎn)。從2005年“愚公樓菠蘿”獲批地理標(biāo)志產(chǎn)品，到2024年入選國家地理標(biāo)志保護(hù)工程，再到“徐聞菠蘿產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)集”成為全省農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域第一個(gè)數(shù)據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)證書——徐聞?dòng)枚�十年的時(shí)間，完成了從“土特產(chǎn)”到“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”再到“數(shù)據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)”的品牌三級(jí)跳。從2019年12221工作組進(jìn)入，到2026年8年的堅(jiān)持。品牌建設(shè)需要時(shí)間的沉淀，任何急功近利的做法都只會(huì)透支產(chǎn)地的信譽(yù)。各地應(yīng)立足本地特色資源，走差異化、品牌化的發(fā)展道路，讓每一片土地都有自己的“金字招牌”。依托這些“金字招牌“，農(nóng)產(chǎn)品才具備了差異化特征和品牌“護(hù)城河”，進(jìn)而具備抵御市場惡性競爭風(fēng)險(xiǎn)的能力。

回溯中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，一個(gè)核心命題始終繞不過：在“面朝黃土背朝天”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以品牌為核心”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)之間，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)從“種得好”“養(yǎng)得好”到“年年賣得好”的跨越？徐聞菠蘿用近十年的探索給出了一個(gè)可供參照的答案，不是某一個(gè)“錦囊妙計(jì)”，而是一套系統(tǒng)性的打法：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、品牌賦能、全鏈增值、政企協(xié)同。生豬、雞蛋、甘蔗們真正要學(xué)的，不是徐聞菠蘿的“術(shù)”，而是它的“道”：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一場系統(tǒng)性的變革，需要體系、需要定力、需要久久為功的堅(jiān)持。唯有如此，中國的農(nóng)產(chǎn)品才能從“愁賣”走向“好賣”，才能夠從更高維度看待“市場這支指揮棒”，搶到更多場次的“指揮權(quán)”，從市場的被動(dòng)響應(yīng)者轉(zhuǎn)為主動(dòng)引導(dǎo)者，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌與價(jià)值體系，用系統(tǒng)觀念讓中國農(nóng)業(yè)煥然一新。（周虎成）