2019年以來，“盲盒熱”成為一個引人注目的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。人氣最高的Molly系列玩偶盲盒，僅2019年一年就售出400萬個，銷售額近4.56億元。擁有Molly這一IP的泡泡瑪特公司也于2020年底成功上市，市值超過千億。然而，泡泡瑪特上市后多個“盲盒概念股”的連續(xù)暴跌，這些都讓人們感受到“盲盒文化”冰與火的兩極，并不免對其文化的由來和傳承產(chǎn)生關(guān)注。

　　日本手辦混搭北美扭蛋

　　盲盒企業(yè)往往喜歡強(qiáng)調(diào)盲盒文化源自日本“手辦文化”，2010年前后由泡泡瑪特引入中國市場。實(shí)際上，手辦與盲盒有一定文化傳承，卻也有差異。

　　日本有歷史悠久、規(guī)模龐大的手辦市場和手辦收集圈，線下手辦店和在線手辦店遍布大小商圈，且與廣告和動漫文化相結(jié)合，十分擅長“周邊”開發(fā)。從鋼鐵俠到圣斗士，再到奧特曼，日本商家在系列周邊、手辦上創(chuàng)造出不少吸金財富效應(yīng)，如著名的圣斗士周邊，就被戲稱為“把青銅賣出黃金價”。日本手辦最初的玩法類似集郵，以交換為主、購買為輔，且不同“譜系”沒太多交集，很少跨界。所以當(dāng)?shù)厥洲k消費(fèi)并非一個完整的圈子，其實(shí)是無數(shù)個相互平行、交集寥寥的小圈子，如果在各自小圈子中玩丟信譽(yù)，就會“自尋死路”。正因如此，直至今日，“手辦族”對“盲盒族”還存在一種習(xí)慣性的鄙視鏈：“我們是玩文化，你們不過是玩金錢”。

　　盲盒和“潮玩”文化真正的誕生地，是崇尚“混搭”的北美亞裔圈，其文化傳承不僅來自日本手辦文化，也有北美當(dāng)?shù)厥⑿械摹芭さ啊蔽幕�：扭蛋裝在從復(fù)活節(jié)巧克力蛋到廉價透明塑料球在內(nèi)，充填在北美社區(qū)中心、超市商場等青少年聚集場合隨處可見的投幣式自動售貨機(jī)中，孩子們?nèi)訋讉�零花錢，便可賭一把小運(yùn)氣，博一個小驚喜。這些扭蛋還會在一個系列中刻意設(shè)置一兩個數(shù)量稀少的“珍藏版”，目的無非誘使有“集郵強(qiáng)迫癥”的青少年為求全套而反復(fù)投幣購買一大堆用途不大的扭蛋。因此在北美，玩扭蛋的與玩盲盒的，也存在相互鄙視鏈：我鄙視你“窮酸”，你鄙視我“土豪”。

　　而盲盒卻完全是另一種玩法：“譜系”混搭，工業(yè)版和限量版一起“打悶包”——幾十元的盲盒中可能藏著便宜貨，也有可能開出個據(jù)稱能賣幾千元的“隱藏款”。但北美的扭蛋畢竟賺不到大錢，“扭蛋圈”試水“潮玩盲盒”后，又對習(xí)慣性將之視作“大號扭蛋”的白人青少年來說，缺乏吸引力。再加上北美亞裔青少年相對小眾，于是這種“大號扭蛋”被稍加包裝，便來到中國。

　　其實(shí)中國也曾有人試水過類似盲盒的手辦式文化：1994年，當(dāng)時某知名足球?qū)�業(yè)報紙推出世界杯紀(jì)念冊，紀(jì)念冊中的所有彩圖都做成貼紙形式——有編號，但每套都不齊，需購買多套或交換才能集齊一套。該紀(jì)念冊定價比當(dāng)時同類產(chǎn)品高出一大截，目的自然是營造“集郵癖”式的購買欲。但在當(dāng)時的社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件下，很難形成完整的紀(jì)念冊交易鏈，所謂“交換”很難進(jìn)行。而這一切，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來和網(wǎng)購盛行，如今通過兩三輪“盲盒財富效應(yīng)”的炒作，便能輕而易舉地實(shí)現(xiàn)。

　　歐洲盲盒起源于圣誕襪

　　“歐洲的盲盒文化可以追溯一千多年前，與宗教習(xí)俗有關(guān)�！钡聡�洪堡大學(xué)文化學(xué)者斯朵克爾對《環(huán)球時報》記者說，圣誕襪可以說是歐洲最早的盲盒。當(dāng)時歐洲人慶祝圣誕節(jié)中的一個習(xí)俗，就是用圣誕襪藏小朋友最喜歡的禮物。此后，單個圣誕襪發(fā)展成“圣誕日歷”——24個串聯(lián)起來的圣誕襪套裝。具體來說，從12月1日開始，每天從一個圣誕襪“盲拆”一件小禮物，直到平安夜。許多歐洲城市在圣誕節(jié)前也會在市政廳前展示大型“圣誕日歷盲盒”：每天對應(yīng)一扇小“門”，門后藏著各種小禮物或一句箴言，當(dāng)所有門都開啟后，圣誕節(jié)也就到了。

　　盲盒文化也成為歐洲玩具文化的一部分。在德國“玩具之鄉(xiāng)”紐倫堡，當(dāng)?shù)赝婢咦鞣粠装倌陙砻考径葧�推出“玩具盲盒”，里面有各種材料制成的玩具，比如木制的胡桃夾子玩偶、泰迪熊玩具、陶制的小矮人、瓷質(zhì)的花仙子等。這些玩具不僅受孩子青睞，也是大人們的業(yè)余愛好。

　　二戰(zhàn)后，隨著歐洲社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越鐘情有創(chuàng)意的產(chǎn)品營銷。1974年，意大利費(fèi)雷羅公司的兒童品牌Kinder推出一種“驚奇蛋”，相當(dāng)于“盲蛋”，內(nèi)部有各種可以收集的主題小玩具、格言等，有益于孩子們的智力和動手能力。如今，“盲盒”已經(jīng)發(fā)展成許多品牌的推銷手段，比如玩具商樂高每年會推出各種紀(jì)念盲盒，有迪士尼系列、甲殼蟲樂隊(duì)系列、復(fù)仇者聯(lián)盟系列等。許多歐洲大企業(yè)還推出“手信盲盒”，比如奔馳、寶馬、菲亞特、雷諾等汽車品牌每年都會推出各種汽車、飛機(jī)等紀(jì)念模型盲盒。英國人還推出哈利·波特主題盲盒，可以隨機(jī)抽小玩偶、鑰匙鏈或魔杖。

　　“盲盒文化在歐洲越來越受歡迎�！蔽幕瘜W(xué)者斯朵克爾認(rèn)為，這也反映出一種社會文化心理，尤其是在危機(jī)時刻，盲盒可以給人們帶來更多驚喜。同時，它也是一種社交活動，民眾在社交媒體上展示，相互交流感受。

　　別讓盲盒“盲”了文化消費(fèi)觀

　　“盲盒熱”不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也折射出我國“95后”一代的消費(fèi)心理和文化邏輯。從買盲盒到“炒”盲盒，實(shí)際上是當(dāng)代媒介文化轉(zhuǎn)型、“95后”開始成為文化消費(fèi)主力等多重合力的自然結(jié)果。

　　一方面，“盲盒熱”的文化消費(fèi)邏輯與福袋、扭蛋、游戲抽卡等一脈相承，尤其深受游戲文化的影響。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介迭代效應(yīng)，玩電子游戲特別是手機(jī)游戲，已經(jīng)成為我國“95后”一代的普遍媒介經(jīng)驗(yàn)。相較于一次性購買游戲產(chǎn)品的付費(fèi)模式，國內(nèi)手機(jī)游戲更主流的盈利模式是免費(fèi)下載、持續(xù)付費(fèi)購買后續(xù)附加服務(wù)。特別是2010年以來，來自日本的游戲抽卡模式在我國日漸風(fēng)行，充值購買抽卡次數(shù)，隨機(jī)抽出游戲角色、武器等游戲道具的機(jī)制，逐漸被廣大青少年普遍接受。當(dāng)這種帶有抽獎性質(zhì)的付費(fèi)模式開始被應(yīng)用于實(shí)物產(chǎn)品，也就逐漸形成盲盒的購買機(jī)制。

　　另一方面，“盲盒熱”還形成大規(guī)模二手交易市場，買家可以將自己抽到的重復(fù)的或不喜歡的盲盒在二手市場出售，一些稀有隱藏款、絕版款甚至可以賣出數(shù)千元的高價，這也使“炒”盲盒成為可能。由于品牌、IP溢價，較高的亞文化產(chǎn)品往往具有較好的二手市場流通能力，以及短期內(nèi)的保值、升值預(yù)期，這也是亞文化領(lǐng)域的普遍情況。當(dāng)然，這種保值、升值一般都是短期的。對于亞文化粉絲而言，發(fā)達(dá)的二手市場，以及高溢價亞文化產(chǎn)品的保值、升值空間，將品牌、IP溢價部分轉(zhuǎn)化為投資成本，降低了亞文化粉絲購買亞文化產(chǎn)品時的心理壓力——“入坑”時購買的文化產(chǎn)品，可以在“脫坑”后通過二手市場出售，進(jìn)而最大限度地避免損失。盲盒與這些亞文化產(chǎn)品的差異在于，亞文化領(lǐng)域的消費(fèi)往往是粉絲消費(fèi)，而盲盒已經(jīng)突破特定亞文化圈層的界限，進(jìn)入到大眾文化消費(fèi)，其“破圈”的秘訣或許就在于：“盲盒文化”是一種沒有特定文化的文化。正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說，Molly本身沒有自己的故事，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。

　　無論是手游抽卡還是亞文化領(lǐng)域的文化產(chǎn)品消費(fèi)，實(shí)際上都意味著“95后”一代已經(jīng)普遍形成消費(fèi)文化產(chǎn)品等非生活必需品的消費(fèi)習(xí)慣。對于盲盒而言，也是同樣。幾十塊錢一個的盲盒，與其說購買的是一個玩偶，不如說購買的是一個驚喜、一個自我獎勵、一個好心情、一個在社交媒體或線下社交中展示自我的素材。

　　對于玩偶盲盒的偏好，也并非我國獨(dú)有的現(xiàn)象。2020年，來自海外的盲盒線上消費(fèi)呈爆發(fā)式增長，同比增速超400%。中國的盲盒品牌通過互聯(lián)網(wǎng)購物平臺在海外走紅，出口至美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個國家和地區(qū)。進(jìn)一步而言，恰恰由于“盲盒文化”是一種沒有特定文化的文化，所以反而可以負(fù)載各種各樣的文化能量。正如盲盒玩偶可以推出各種國內(nèi)外知名文藝IP的聯(lián)名款一樣，盲盒玩偶也同樣可以成為中國傳統(tǒng)文化、中國時尚文化的一個窗口，這種文化賦能的巨大潛力，顯然值得進(jìn)一步引導(dǎo)和挖掘。

　　無論是為了給日復(fù)一日的生活增加一點(diǎn)儀式感，還是為了在高壓環(huán)境中放松心情，或者是為了在按部就班的學(xué)習(xí)、工作之外創(chuàng)造出自己的個性化文娛生活，為虛擬商品或者文化附加值付費(fèi)，是“95后”一代為應(yīng)對當(dāng)代日常生活和媒介環(huán)境而生成的新消費(fèi)理念，與勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德其實(shí)并不沖突。當(dāng)然，無視自身經(jīng)濟(jì)條件的過度消費(fèi)，迷信盲盒的投資價值等不健康的消費(fèi)行為，以及對類似行為的錯誤引導(dǎo)，都是不可取的，需要及時糾正。

　　成熟的市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，都需要發(fā)育、沉淀�！懊ず袩帷北澈笥兄�商業(yè)邏輯和文化因素，純粹外在的批評、指責(zé)并沒有實(shí)際性的建設(shè)意義，應(yīng)在尊重市場規(guī)律和新一代青少年文化消費(fèi)心理的前提下，引導(dǎo)“盲盒文化”實(shí)現(xiàn)正向文化賦能，產(chǎn)生更為遼闊的文化輻射效應(yīng)。