原標(biāo)題：泛娛樂生態(tài)下，電視劇如何“多點(diǎn)開花”

　　《神犬小七》同款手游

　　《神犬小七》有聲書

　　《神犬小七》音樂劇

　　以IP為紐帶，橫向轉(zhuǎn)化、縱向延伸，從而不斷實(shí)現(xiàn)增值和變現(xiàn)——在泛娛樂生態(tài)之下，電視劇的產(chǎn)業(yè)圖譜正在形成。

　　藝恩與完美世界影視聯(lián)合發(fā)布的《2016中國電視劇營銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）顯示，2016年電視劇版權(quán)銷售已突破200億元，在電視臺(tái)的版權(quán)銷售之外，新媒體平臺(tái)又在孕育一個(gè)更新的市場(chǎng)，并加速形成授權(quán)、植入廣告、終端付費(fèi)、衍生品等多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式。

　　對(duì)此，完美世界影視江何工作室總監(jiān)何靜有著切身體會(huì)。該工作室制作的熱播劇《神犬小七》推出二季，其衍生品已超過30類�！霸诜簥蕵飞鷳B(tài)圈內(nèi)，我們非常期待實(shí)現(xiàn)電視劇與泛娛樂業(yè)態(tài)的繁榮共生和多元變現(xiàn)�！�

　　擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)

　　近兩年，泛娛樂的“火”越燒越旺。一方面，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖通過戰(zhàn)略投資或成立事業(yè)部門，以平臺(tái)為基礎(chǔ)整合內(nèi)容，切入泛娛樂產(chǎn)業(yè)；另一方面，華策影視、光線傳媒等影視公司則從內(nèi)容生產(chǎn)延伸到對(duì)渠道的把控，圍繞優(yōu)勢(shì)IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開發(fā)，打造多元業(yè)態(tài)矩陣。

　　藝恩創(chuàng)始人兼總裁郜壽智在2016中國泛娛樂創(chuàng)新峰會(huì)上表示，預(yù)計(jì)整個(gè)泛娛樂市場(chǎng)規(guī)模將超過5000億元。

　　在何靜看來，泛娛樂各業(yè)態(tài)間最具聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和潛力的就是影視，圍繞電視劇產(chǎn)品開辟IP運(yùn)營的新思路，將大大推動(dòng)電視劇市場(chǎng)的擴(kuò)容。正如《白皮書》指出的，多元化、創(chuàng)新化和尋求價(jià)值最大化將成為電視劇商業(yè)變現(xiàn)的未來趨勢(shì)。

　　在這方面，《神犬小七》就是一個(gè)絕佳案例。經(jīng)過2015年、2016年兩個(gè)“暑期檔”的持續(xù)熱播，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)“萌寵”電視劇的營銷價(jià)值被全面開發(fā)：上線同款手游，連載同名網(wǎng)絡(luò)小說，出品有聲書，開發(fā)制作兒童音樂劇，實(shí)體書、網(wǎng)劇、動(dòng)畫片甚至主題公園也在布局之中……多種類開發(fā)、多品類授權(quán)，有效實(shí)現(xiàn)了《神犬小七》IP的熱度共享、粉絲轉(zhuǎn)化以及原創(chuàng)IP價(jià)值的最大化。

　　“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，神犬系列作品的觀眾超過10億，于是我們就采取‘電視劇+網(wǎng)店’的模式，售賣超過13個(gè)品類的衍生周邊產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量的再利用。11月，《神犬小七》的品牌授權(quán)價(jià)值已經(jīng)從之前的7位數(shù)成長(zhǎng)到突破8位數(shù)�！被�于《神犬小七》的探索，何靜的經(jīng)驗(yàn)是，要讓電視劇作為內(nèi)容產(chǎn)品聚合起來的龐大流量實(shí)現(xiàn)再利用和價(jià)值空間的拓展。

　　《白皮書》預(yù)計(jì)，2018年電視劇營銷市場(chǎng)規(guī)模將超過650億元，于版權(quán)銷售之外，這無疑是更大的藍(lán)海。而電視劇終端付費(fèi)觀眾和電視劇植入廣告的增長(zhǎng)將是電視劇營銷增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ础?/p>

　　這也是何靜最為看好的兩種模式�！皬碾娨暸_(tái)媒介收入來看，廣告售賣的能量已經(jīng)基本釋放完畢，而視頻網(wǎng)站的行業(yè)格局也基本穩(wěn)定，較難獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。與之相比，隨著認(rèn)可度的提升和內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，品牌植入和觀眾付費(fèi)模式顯示出巨大的增長(zhǎng)空間。”

　　何靜特別指出，之前簡(jiǎn)單粗暴的廣告植入亟待解決，品牌植入將加快探索形式和內(nèi)容換代升級(jí)的2.0時(shí)代。“電視劇應(yīng)該主動(dòng)出擊，不斷強(qiáng)調(diào)新思路，擁抱更多品牌，尋求深度合作。”

　　一些投資人在此次峰會(huì)上透露的投資邏輯也為電視劇與泛娛樂領(lǐng)域的跨界融合、多元變現(xiàn)提供了新的思考方向。

　　中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司總裁陳杭指出，內(nèi)容精品化、渠道多元化、商業(yè)模式的升級(jí)和組織思維的變革，是以電視劇為代表的文娛行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)�！拔覀儠�(huì)去挖掘一些靠譜優(yōu)秀的內(nèi)容公司，而不是簡(jiǎn)單的IP公司；同時(shí)，從投資角度來看，我們非常關(guān)注在技術(shù)推動(dòng)下誕生的一些創(chuàng)新渠道，如家庭影院、直播渠道等；盛行多年的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式被打破，人們開始愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，其背后的邏輯是時(shí)間成本越來越高，拿金錢換時(shí)間�！�

　　思變，強(qiáng)化入口價(jià)值

　　電視劇營銷價(jià)值的基礎(chǔ)是IP、是內(nèi)容。因此，強(qiáng)化入口價(jià)值仍是行業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。

　　正如《白皮書》指出的：“電視劇的品質(zhì)，永遠(yuǎn)是營銷市場(chǎng)增長(zhǎng)的唯一關(guān)鍵核心。如果未來高品質(zhì)電視劇輸出乏力，將會(huì)使電視劇發(fā)行營銷以及以電視劇為載體的娛樂營銷價(jià)值大幅縮水，對(duì)所有電視劇制作企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了更新的、更高的、更嚴(yán)酷的要求�！�

　　綜觀當(dāng)下的電視熒屏，IP仍然是播出的主題，并且IP熱潮仍將持續(xù)，這也意味著，電視劇必須在IP的源頭上有所建樹。

　　對(duì)此，何靜的觀點(diǎn)是電視劇的IP開發(fā)亟待導(dǎo)入原創(chuàng)能力�！拔覀円恢睕]有買IP，而是在打造原創(chuàng)IP。這其實(shí)更具挑戰(zhàn)性，需要不斷沉淀開發(fā)和潛心運(yùn)營�！痹诤戊o看來，唯有如此才能不斷累積粉絲，逐漸形成系列化、品牌化，夯實(shí)泛娛樂營銷的基礎(chǔ)，“神犬系列”“麻辣系列”的衍生開發(fā)都受益于此。

　　香港著名導(dǎo)演、編劇、監(jiān)制張志成也強(qiáng)調(diào)，從IP到品牌要經(jīng)歷一個(gè)艱辛的過程，需要沉淀，也需要很殘酷的市場(chǎng)檢驗(yàn)�！按蠹覒�(yīng)該探討的不是IP，而是IP如何沉淀成品牌。”

　　新麗傳媒高級(jí)副總裁兼新麗電影首席執(zhí)行官李寧則認(rèn)為，IP轉(zhuǎn)化成影視產(chǎn)品時(shí)，既要抓住原有IP的忠實(shí)粉絲，更要將重點(diǎn)放在拓展非粉絲市場(chǎng)上�！耙恍┛缃鏘P的最大問題就是如何把它轉(zhuǎn)化成影視產(chǎn)品。而我們的創(chuàng)作方法是把內(nèi)容呈現(xiàn)給沒有看過原來IP的人，只有這樣，才能回歸到電視劇創(chuàng)作的本質(zhì)。”

　　在樂視影業(yè)影視會(huì)員服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理胡漾看來，當(dāng)越來越多的內(nèi)容涌入互聯(lián)網(wǎng)，用戶的時(shí)間不可避免地越來越分散，而用“大IP”“小鮮肉”吸引眼球?qū)﹄娨晛碚f已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“僅僅搶占用戶時(shí)間是不夠的，關(guān)鍵是搶奪注意力。注意力引向哪里，金錢就在哪里�！焙�漾分析，這兩者的區(qū)別在于，前者為了吸引流量，追求的是短平快、“立竿見影”，但也容易審美疲勞，受眾的注意力很快會(huì)被新的東西分散。因此，有效搶奪注意力，不要做“殺時(shí)間”的內(nèi)容，而要做能夠“強(qiáng)共鳴”的內(nèi)容。

　　對(duì)于“強(qiáng)共鳴”，胡漾提出要做好三件事：一是從消費(fèi)內(nèi)容本身提升品質(zhì)，特別是針對(duì)不同受眾不斷細(xì)分內(nèi)容。“我們一直在討論‘90后’，其實(shí)‘90后’已經(jīng)二十六七歲了，很多不在北上廣奮斗的‘90后’已為人父母，他們的內(nèi)容消費(fèi)需求跟一線城市的‘90后’是不一樣的，內(nèi)容的針對(duì)性也應(yīng)有所不同�！焙�漾認(rèn)為，與產(chǎn)業(yè)的“泛娛樂”相反，電視劇在內(nèi)容上一定要實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化”“類型化”。

　　二是消費(fèi)內(nèi)容的周邊，解決“內(nèi)容不只是看”的問題。“我們不只要滿足用戶看內(nèi)容的需要，還要考慮他們看之前、看之后、看之中的需求。比如很多人喜歡邊發(fā)彈幕邊看片，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具備了情感交流、內(nèi)容交流的功能，很多信息、社交、消費(fèi)需求因此被放大�！�

　　三是參與內(nèi)容消費(fèi)，讓消費(fèi)者成為內(nèi)容生產(chǎn)力�！捌鋵�(shí)用戶是愿意參與的，因?yàn)樗麄兛梢詮闹薪�立自己的精神世界，這就需要我們幫助用戶簡(jiǎn)單易行地參與進(jìn)來�！�

　　“類型的擴(kuò)展，消費(fèi)的多元化，同時(shí)讓用戶從各個(gè)層面參與到內(nèi)容生產(chǎn)本身，就可以把內(nèi)容的容量和舞臺(tái)的邊界擴(kuò)大�！焙�漾說。