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　　徐鵬飛

　　當節(jié)目的創(chuàng)新力難以承載觀眾的忠誠度時，“審美疲勞”這把“達摩克利斯之劍”依然會無情落下，這是由市場規(guī)律所決定的

　　2012年以來，電視綜藝節(jié)目的“火”越燒越旺，《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》等被稱為“現(xiàn)象級”的節(jié)目所形成的示范效應，加劇了衛(wèi)視頻道“眾人拾柴”的熱情。2015年200檔、2016年400檔，衛(wèi)視頻道綜藝節(jié)目的數(shù)量成倍攀升。不僅如此，綜藝節(jié)目的冠名費也進入億元時代：2015年，綜藝節(jié)目獨家冠名超億元的由2014年的7家增加到10家，《非誠勿擾》和《爸爸去哪兒3》分別以5億元的冠名費刷新綜藝節(jié)目冠名紀錄。

　　有人說，中國的電視綜藝節(jié)目已經(jīng)進入“資本時代”，“資本”畢竟是“逐利”的，那么，高額乃至巨額的投入能否帶來相應的利潤回報？

　　整體來看，2015年綜藝節(jié)目對省級衛(wèi)視的收視貢獻拉動較為明顯，由2014年的 44.8%提升至47.8%。但是，我們還應該看到，觀眾的注意力高度集聚于幾個節(jié)目、幾家衛(wèi)視，并且從綜藝節(jié)目收視份額來看，“二線”衛(wèi)視與“一線”衛(wèi)視的差距進一步拉大，品牌節(jié)目及衛(wèi)視對觀眾注意力資源的壟斷態(tài)勢已經(jīng)形成，并將在一定時間內(nèi)持續(xù)。

　　“幾家歡樂幾家愁”，在“明星真人秀”的混戰(zhàn)中，有相當數(shù)量的制作方是很難掙到錢的，特別是面對高額的國外節(jié)目模式版權(quán)費、明星出場費、滿足觀眾視聽需求的大片制作費等，留給制作方和播出平臺的利潤空間被極大壓縮，所以，有的綜藝節(jié)目制作人會不無苦澀地說他們實際上是在給版權(quán)方和明星打工。

　　應該看到，目前電視綜藝節(jié)目的競爭，不僅拼資本，還要拼平臺，綜藝節(jié)目優(yōu)勢播出平臺所積累的品牌影響力短時間內(nèi)難以被“后起之秀”攻破。2016年第二季度衛(wèi)視綜藝節(jié)目平均收視率前10名中，浙江衛(wèi)視占了七席；2016年《奔跑吧，兄弟》繼續(xù)“領(lǐng)跑”綜藝節(jié)目收視率排行榜。但是，也要看到，“跑男”第四季相比第三季，平均收視率已經(jīng)從4.27下降到3.59，期均播放量從3.07億下降到1.66億。雖然“跑男”品牌的影響力可能還會持續(xù)，但并非“高枕無憂”，當節(jié)目的創(chuàng)新力難以承載觀眾的忠誠度時，“審美疲勞”這把“達摩克利斯之劍”依然會無情落下，這也是市場規(guī)律所決定的。

　　國家新聞出版廣電總局于2015年7月發(fā)布了《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，要求真人秀節(jié)目不能單純追求收視率，還要發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，特別是“提高普通群眾參與真人秀節(jié)目的人數(shù)比例”“不能把節(jié)目變成拼明星和炫富的場所，不能助長高片酬、高成本的不良風氣”。時隔一年，2016年7月廣電總局發(fā)布了《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，規(guī)定“上星綜合頻道每年在黃金檔播出的引進模式節(jié)目不得超過兩檔；每年新播出的引進模式節(jié)目不得超過一檔，第一年不得在黃金檔播出”，并且明確指出，只要中方未取得完全知識產(chǎn)權(quán)就將視同引進境外版權(quán)模式節(jié)目進行管理，從而使得“聯(lián)合研發(fā)”這一打擦邊球的做法也不再有效。

　　那么，在市場杠桿和政策杠桿的雙重調(diào)節(jié)之下，電視綜藝節(jié)目，特別是明星真人秀的“虛火”能否得到控制，從而實現(xiàn)健康有序地發(fā)展呢？我認為以下幾個問題還需要引起各方關(guān)注：其一，從購買版權(quán)到原創(chuàng)模式，還有多遠的路要走？自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)、機制的形成，需要人才，也需要對自主版權(quán)的法律保障，還需要有承擔失敗風險的勇氣、付出試錯成本的相應準備。其二，如何從明星真人秀實現(xiàn)向“非明星”真人秀的理性轉(zhuǎn)變？以普通人為主角的真人秀節(jié)目《我們15個》在電視平臺播出的收視情況不及網(wǎng)絡平臺，有評論認為這凸顯了電視綜藝“非明星”真人秀的尷尬處境。我認為，對于觀眾的收視行為還需要做進一步分析研判，正視觀眾對明星真人秀的收視習慣與喜好，加大對優(yōu)秀非明星真人秀節(jié)目的營銷力度。其三，如何做到不僅“有意思”，還要“有意義”？從文化類綜藝節(jié)目《中國成語大會》在今年上半年所產(chǎn)生的沖擊波中，或許可以找到部分答案。2015年《中國漢字聽寫大會》獲得白玉蘭“最佳綜藝節(jié)目”惟一大獎。可見，傳統(tǒng)文化資源的充分挖掘與有效運用，已經(jīng)成為電視綜藝節(jié)目研發(fā)的一個新的趨向。

　　《 人民日報 》（ 2016年09月20日 23 版）