【文化評(píng)析】

　　作者：曹華飛

　　2016上海書(shū)展如約開(kāi)幕。不少書(shū)迷發(fā)現(xiàn)，本屆書(shū)展的簽售活動(dòng)、見(jiàn)面會(huì)及衍生周邊產(chǎn)品售賣(mài)很熱鬧，簡(jiǎn)直蓋過(guò)了書(shū)展的傳統(tǒng)主體“書(shū)”本身。也有更多的人因?yàn)閷?duì)這些衍生品感興趣，開(kāi)始關(guān)注書(shū)展。

　　擔(dān)心周邊衍生品是噱頭、會(huì)喧賓奪主，是很正常的。當(dāng)更多人被周邊活動(dòng)和產(chǎn)品所吸引，放在書(shū)上的精力很可能會(huì)變少。不過(guò)，一屆書(shū)展所提供的平臺(tái)有限，僅在空間上，走進(jìn)書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)必然會(huì)產(chǎn)生“茫茫書(shū)�！钡母锌�，好的內(nèi)容很難自動(dòng)地脫穎而出，出版社和書(shū)商在策展方式上做足文章是必需。某種程度上來(lái)說(shuō)，書(shū)展本身就是一次集中的、有文化的營(yíng)銷(xiāo)，以包括周邊活動(dòng)和衍生品售賣(mài)在內(nèi)越來(lái)越多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷打開(kāi)圖書(shū)市場(chǎng)。

　　近幾年，有關(guān)“書(shū)和它周邊的噱頭們”的話(huà)題始終被討論。在“內(nèi)容為王”成為觀念共識(shí)的年代，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段多少都帶有識(shí)別感和警惕性。先是有對(duì)實(shí)體書(shū)店沙龍化、文具店化、咖啡館化的討論，一些走紅的實(shí)體書(shū)店往往鋪貨架構(gòu)更多層次，似乎已經(jīng)脫離書(shū)店本體。去年，關(guān)于“世界上最寂寞的圖書(shū)館”的消息先是賺足了人們的情懷，后被報(bào)道出有地產(chǎn)廣告之嫌時(shí)，受到的輿論質(zhì)疑也是巨大的。再有對(duì)新書(shū)腰封的討論，圖書(shū)編輯們?cè)谘�封廣告語(yǔ)上下足了功夫，不遺余力地跟更多名人扯上關(guān)系，作家梁文道曾經(jīng)對(duì)自己“腰封小王子”的稱(chēng)號(hào)苦不堪言。過(guò)度的尤其是名不副實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，耗費(fèi)人們的耐心和注意力，使得與圖書(shū)相關(guān)的市場(chǎng)變得可疑。

　　不過(guò)，手段是中性的，內(nèi)容才是本質(zhì)。比如經(jīng)常被人詬病的腰封，也有精品和庸品之分，書(shū)海中從來(lái)也不缺設(shè)計(jì)精美、摘要凝練、為好書(shū)錦上添花的腰封作品。書(shū)展上的周邊衍生品，往大了說(shuō)是另一門(mén)文化產(chǎn)業(yè)，依附于圖書(shū)產(chǎn)業(yè)而又有相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作邏輯。作家董橋談及書(shū)籍時(shí)曾說(shuō)“最后迷的是裝幀”。事實(shí)也證明，類(lèi)似企鵝社的手繡封面和筆記本、朵云軒的生肖藏書(shū)票、上海書(shū)畫(huà)出版社的字帖等產(chǎn)品，已經(jīng)具有了非常獨(dú)特的文化品格，它們的策劃、設(shè)計(jì)和制作，傳承了舊年間的“書(shū)票”，并和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代購(gòu)物等各種渠道連接，本身就是很有活力的工藝門(mén)類(lèi)，傾注了從業(yè)者的智慧和努力。最好的周邊產(chǎn)品一定是反哺了圖書(shū)本身，并精妙地表達(dá)著書(shū)及出版社的文化理念。

　　“內(nèi)容為王”既已成為共識(shí)，就不妨嘗試更多新的可能性，書(shū)可以是內(nèi)容，周邊文化產(chǎn)品同樣可以在做好內(nèi)容上下功夫。清清靜靜地讀書(shū)，實(shí)際上并不是書(shū)展此時(shí)此地的目的，真正的好書(shū)絕不會(huì)害怕被自己的周邊產(chǎn)品搶了風(fēng)頭。如果因?yàn)閷?duì)喧賓奪主的擔(dān)憂(yōu)就拒絕周邊產(chǎn)品，那可能是拒絕一種創(chuàng)新。

　　《光明日?qǐng)?bào)》（ 2016年08月23日 02版）