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寶馬7系銷(xiāo)售目標(biāo)或下調(diào)40% 增國(guó)產(chǎn)化率
2013-12-19 09:07 來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 說(shuō)兩句 分享到：
在現(xiàn)款寶馬7系進(jìn)入生命終端末期的最后一年，寶馬沒(méi)有選擇與奔馳新S級(jí)進(jìn)行正面“決戰(zhàn)”，而是采取了“收縮”戰(zhàn)略。
日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，2014年寶馬7系的在華銷(xiāo)售目標(biāo)將下調(diào)40%。在全新一代7系即將于2015年上市的背景下，寶馬將借機(jī)調(diào)整在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與布局。此前寶馬進(jìn)口車(chē)“三足鼎立”的局面，將演變成X3和X5兩款車(chē)型領(lǐng)銜。
來(lái)自寶馬方面的消息人士透露：“根據(jù)寶馬的規(guī)劃，未來(lái)寶馬在華將控制進(jìn)口車(chē)的數(shù)量，進(jìn)口車(chē)將主要為價(jià)格在70萬(wàn)元以上的車(chē)型，以及小眾車(chē)型�！�
寶馬進(jìn)行此番調(diào)整或是有著多重因素，其中豪華車(chē)價(jià)格大幅“跳水”致使經(jīng)銷(xiāo)商壓力陡增是重要原因之一。一位寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示，“7系的價(jià)格跳水給寶馬整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系，以及對(duì)寶馬經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很大傷害。”
據(jù)了解，調(diào)整7系的銷(xiāo)量目標(biāo)后，寶馬明年會(huì)大幅增加1系的進(jìn)口數(shù)量。在銷(xiāo)量提升的基礎(chǔ)上，1系很可能成為下一個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)型。實(shí)際上，這已列入了寶馬集團(tuán)的規(guī)劃。
據(jù)寶馬經(jīng)銷(xiāo)商人士透露，隨著寶馬在華國(guó)產(chǎn)化程度不斷提升，明年寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量比例或從今年的六成增加至七成。
對(duì)此，寶馬(中國(guó))相關(guān)人士表示：“提高國(guó)產(chǎn)化率，增加國(guó)產(chǎn)化車(chē)型的數(shù)量已是大趨勢(shì)，但具體國(guó)產(chǎn)化車(chē)型、未來(lái)車(chē)型結(jié)構(gòu)的變化，以及未來(lái)的銷(xiāo)量目標(biāo)，我們還沒(méi)有披露過(guò)這一消息�！�
7系目標(biāo)或降為1.8萬(wàn)輛
今年，我國(guó)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售規(guī)模將突破100萬(wàn)輛。前11月，寶馬共在華銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)14.7萬(wàn)輛，全年的銷(xiāo)售規(guī)模將突破16萬(wàn)輛，在進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)中或占據(jù)16%左右的份額，這一數(shù)量超越其對(duì)手奔馳和奧迪。
寶馬在進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，主要依賴(lài)寶馬X3、寶馬X5和寶馬7系三款車(chē)型，其前11個(gè)月的銷(xiāo)量分別約為2.8萬(wàn)輛、2.3萬(wàn)輛和2.4萬(wàn)輛。
不過(guò)，寶馬(中國(guó))內(nèi)部人士透露，在D級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)，利用大幅降價(jià)換取銷(xiāo)量的策略將在明年徹底改變。
有寶馬經(jīng)銷(xiāo)商透露，“作為寶馬在華多年來(lái)的進(jìn)口車(chē)型支柱，7系車(chē)型明年的進(jìn)口和銷(xiāo)售目標(biāo)將全面下調(diào)，最大幅度很可能接近40%�！备鶕�(jù)粗略計(jì)算，明年7系的銷(xiāo)量預(yù)期大約為1.8萬(wàn)輛。
寶馬(中國(guó))犧牲7系的銷(xiāo)量，與這款車(chē)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的巨大利潤(rùn)壓力有著必然聯(lián)系。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)寶馬進(jìn)口車(chē)在華價(jià)格 “跳水”明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年11月，寶馬7系在華的平均優(yōu)惠幅度已超過(guò)20萬(wàn)元。來(lái)自中進(jìn)汽貿(mào)的數(shù)據(jù)顯示，今年11月全國(guó)進(jìn)口車(chē)的平均終端優(yōu)惠幅度為5.4萬(wàn)元。
大幅度的優(yōu)惠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大壓力。上述寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示：“目前我們店7系的單月銷(xiāo)量大約在20輛左右，銷(xiāo)售這個(gè)系列車(chē)型帶來(lái)的單月虧損金額大約為150萬(wàn)~200萬(wàn)元�！�
另一位寶馬經(jīng)銷(xiāo)商坦言：“去年我們新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)為2%~3%，今年新車(chē)銷(xiāo)售虧損已成定局，只能靠售后服務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)彌補(bǔ)�！�
一位寶馬新店的經(jīng)銷(xiāo)商則表示，“由于我們客戶(hù)基數(shù)較小，售后服務(wù)的利潤(rùn)非常微薄，根本無(wú)法彌補(bǔ)新車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的損失�！�
國(guó)產(chǎn)車(chē)占比將提升至七成
從寶馬緊鑼密鼓開(kāi)發(fā)前驅(qū)車(chē)產(chǎn)品的策略來(lái)看，追求銷(xiāo)量的增長(zhǎng)已成為寶馬在全球的重要任務(wù)。在中國(guó)市場(chǎng)，不斷增加的國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量占比，將是寶馬在全球保持領(lǐng)先的重要一步。
11月19日，戴姆勒股份公司董事長(zhǎng)兼梅賽德斯-奔馳轎車(chē)集團(tuán)總裁蔡澈在北京表示，在中國(guó)以外的市場(chǎng)中，奔馳的銷(xiāo)量超過(guò)奧迪，和寶馬接近，差距就是在中國(guó)的銷(xiāo)量上。
在蔡澈發(fā)起挑戰(zhàn)的同時(shí)，寶馬加速調(diào)整國(guó)產(chǎn)車(chē)占比成為必然。
此前，寶馬(中國(guó))總裁許智俊曾公開(kāi)表示，今年寶馬在華的國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)比例已達(dá)6：4，未來(lái)這一比例將進(jìn)一步提升。
寶馬方面相關(guān)人士介紹，今年寶馬鐵西工廠產(chǎn)能完成擴(kuò)張后，明年寶馬在華國(guó)產(chǎn)車(chē)型比例很可能接近七成。通過(guò)增加現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)車(chē)型的產(chǎn)能達(dá)到提高國(guó)產(chǎn)車(chē)目的的同時(shí)，寶馬在華也在醞釀新車(chē)型的國(guó)產(chǎn)。
“明年寶馬(中國(guó))將加大力度進(jìn)口1系車(chē)型，進(jìn)行市場(chǎng)培育。”今年前11月，寶馬1系在華的銷(xiāo)量?jī)H為1萬(wàn)余輛。消息人士透露，“根據(jù)寶馬的規(guī)劃，未來(lái)寶馬在華將控制進(jìn)口車(chē)的數(shù)量，進(jìn)口車(chē)將主要為價(jià)格在70萬(wàn)元以上的車(chē)型，以及小眾車(chē)型，前者將主要用來(lái)打品牌，而后者主要是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白。”
實(shí)際上，寶馬(中國(guó))的目的不僅在此。上述消息人士透露：“寶馬已在醞釀1系在華國(guó)產(chǎn)的事情，上述做法很可能是在為國(guó)產(chǎn)鋪路。”
有寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示，去年寶馬進(jìn)口車(chē)規(guī)模大約為15萬(wàn)輛，而今年前11月銷(xiāo)量為14.7萬(wàn)輛，全年增幅有限。相比之下，國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，今年前11個(gè)月，國(guó)產(chǎn)車(chē)共銷(xiāo)售18.12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.7%�！坝捎谶M(jìn)口車(chē)今年價(jià)格優(yōu)惠幅度一直較大，持續(xù)虧本銷(xiāo)售，因此，我們更愿意銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)車(chē)型�！�
目前，寶馬在華的國(guó)產(chǎn)車(chē)型共包括3系、5系和X1，今年年銷(xiāo)量將超過(guò)20萬(wàn)輛。而寶馬鐵西工廠的規(guī)劃產(chǎn)能是30萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率似乎還有富余。
不難看出，如果1系順利實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，寶馬的國(guó)產(chǎn)車(chē)型所占的比例將快速提升。根據(jù)今年前11個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶馬、奧迪和奔馳的國(guó)產(chǎn)車(chē)型占比分別為51%、82%和50%。寶馬(中國(guó))官方的說(shuō)法，今年國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量的比例將達(dá)到六成。
明年鎖定20%增長(zhǎng)率
實(shí)際上，寶馬在華計(jì)劃提高國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售比例，并不僅是為了迎合目前豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)率不斷提升的趨勢(shì)，更是為了實(shí)現(xiàn)明年的銷(xiāo)量目標(biāo)。
接近寶馬的消息人士透露，“寶馬明年的銷(xiāo)售目標(biāo)是同比增長(zhǎng)20%�！边@一目標(biāo)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大壓力。
數(shù)據(jù)顯示，今年前11月，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付車(chē)輛35.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%。如果不出意外，今年寶馬在華將實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量將突破40萬(wàn)輛。
但在不少經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這一銷(xiāo)量的取得還是以“降價(jià)”換來(lái)的。
一位不愿透露姓名的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示：“由于7系車(chē)型價(jià)格的下降，直接威脅到6系和5系GT價(jià)格的穩(wěn)定，進(jìn)而致使寶馬5系和3系的價(jià)格也出現(xiàn)下滑，X1的價(jià)格也出現(xiàn)松動(dòng)�！�
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪北京市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前5系主銷(xiāo)車(chē)型520Li和525Li的優(yōu)惠幅度已超過(guò)3萬(wàn)元，3系暢銷(xiāo)車(chē)型320Li時(shí)尚型的優(yōu)惠幅度也已超過(guò)3萬(wàn)元，低配車(chē)型320Li手動(dòng)型的價(jià)格已跌至27萬(wàn)元區(qū)間。同時(shí)，今年上半年價(jià)格一直堅(jiān)挺的寶馬X1，目前終端也已出現(xiàn)優(yōu)惠的跡象，不少經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)價(jià)值5000~10000元的禮包吸引消費(fèi)者。
相對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)而言，進(jìn)口車(chē)不僅優(yōu)惠幅度更大，而且廠家還通過(guò)搭售的方式刺激經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)。有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“目前搭售方式是7系和6系搭售，X5和M系列車(chē)型搭售�！�
此前，寶馬(中國(guó))副總裁王洪預(yù)測(cè)：“從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)依然會(huì)保持一個(gè)溫和的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)�！边@就意味著明年我國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)或?qū)⒈３纸衲?5%左右的增幅。相關(guān)消息人士表示。在高增長(zhǎng)目標(biāo)的背后，如何保證銷(xiāo)量和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，將是豪華車(chē)巨頭們未來(lái)一段時(shí)間里必須面對(duì)的難題。
編輯：郭文靜
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