劉曉林王海宣

　　與威馬、小鵬、蔚來等幾個(gè)交付量領(lǐng)銜、關(guān)注度較高的新造車品牌相比，其他眾多新造車品牌在進(jìn)入交付階段后的曝光率并不高。對(duì)于這些品牌而言，目前皆處于“未定性”狀態(tài)，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況改變打法成為共同的選擇。

　　繼新特發(fā)布全新品牌和品牌戰(zhàn)略之后，合眾新能源日前也宣布對(duì)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)全面的梳理，并調(diào)整了品牌LOGO新規(guī)范。合眾和新特分居新造車品牌交付量第四、第五名，緊隨“前三強(qiáng)”之后。這兩個(gè)品牌的動(dòng)作，也體現(xiàn)出新品牌“淘汰賽”門票爭(zhēng)奪的激烈性。

　　合眾汽車的新品牌官宣是：合眾（英文：HOZON）將作為企業(yè)品牌，而哪吒汽車將作為產(chǎn)品品牌統(tǒng)轄所有產(chǎn)品線。未來，哪吒汽車品牌下屬的車型將全部采用合眾噴泉標(biāo)作為品牌LO－GO，同時(shí)輔以哪吒汽車中文標(biāo)識(shí)。在此之前，哪吒汽車的LOGO為“NETA”的字母拼寫。

　　不過，除了哪吒N01，合眾旗下還有一款產(chǎn)品線——合眾U，今年4月預(yù)售，預(yù)計(jì)將于在今年第四季度開始交付。而在品牌調(diào)整前，就曾有消息稱，合眾U將變成哪吒U。

　　在合眾作為企業(yè)名稱、哪吒作為汽車品牌名稱的大框架下，“N01換裝合眾標(biāo)、合眾U更名哪吒U“的一系列操作，顯然意在提升合眾和哪吒的品牌知曉度。去年6月份，合眾汽車發(fā)布旗下哪吒品牌，但此后對(duì)品牌架構(gòu)和部署一直未有最后定論。今年隨著電影《哪吒之魔童降世》的熱映，合眾的品牌營(yíng)銷也開始進(jìn)入突擊節(jié)奏。先是8月初，周江宣布出任總裁助理兼營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、公關(guān)傳播與用戶經(jīng)營(yíng)等模塊工作，繼而在8月12日的哪吒N012020款上市中，通過與《哪吒》的跨界營(yíng)銷，打出了“新國(guó)潮精品純電SUV”的定位。

　　在抓住營(yíng)銷機(jī)遇上，合眾的做法無可厚非，但效果如何現(xiàn)在還難以考量。蹭完熱點(diǎn)后如何持續(xù)加強(qiáng)其復(fù)雜的品牌印象，是合眾的長(zhǎng)久挑戰(zhàn)。

　　除合眾汽車外，另一家造車新勢(shì)力也對(duì)旗下品牌進(jìn)行調(diào)整。8月26日，新特汽車品牌戰(zhàn)略暨同創(chuàng)新品發(fā)布會(huì)在重慶召開。此次發(fā)布會(huì)上，新特汽車發(fā)布全新產(chǎn)品品牌“同創(chuàng)”及旗下首款產(chǎn)品——A級(jí)電動(dòng)汽車MEV100，該車由新特聯(lián)合中國(guó)一汽共同研發(fā)，同時(shí)宣布線下銷售品牌D.BOX全面更名為“新特電家”。

　　新特表示，未來“同創(chuàng)”品牌旗下全線產(chǎn)品都將由新特汽車聯(lián)合優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)主機(jī)廠共同研發(fā)、制造，這一模式是新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企在產(chǎn)品、品牌多層面的融合創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新特方面表示，“同創(chuàng)”品牌是新特汽車在新市場(chǎng)環(huán)境下提出的產(chǎn)品策略之一，目的在于與新特的自研產(chǎn)品互補(bǔ)，共同支撐多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　與此同時(shí)，新特電家將進(jìn)一步避開熱點(diǎn)城市、渠道“下沉”，從三四線進(jìn)而向“四五線”渠道拓展，并將聚焦以貴安、重慶、成都為代表的西南地區(qū)。

　　這一戰(zhàn)略聚焦和收縮，與新特汽車的背景有關(guān)。新特汽車起源于貴安新區(qū)，B輪融資獲得重慶長(zhǎng)壽區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)基金的領(lǐng)投，并與成都政府成立啟能公司，在三地政府資源和市場(chǎng)方面有著先天優(yōu)勢(shì)。

　　官方資料顯示，在產(chǎn)品層面，新特汽車強(qiáng)調(diào)的”聚焦西南、深耕區(qū)域市場(chǎng)“戰(zhàn)略包含以DEV1、DEVlite為代表的“戰(zhàn)略下沉”、以GYON歌昂品牌為代表的“高端突圍”、以Mcube為代表的“堅(jiān)持創(chuàng)新”和以新特同創(chuàng)品牌為代表的“融合發(fā)展”四大部分。

　　不過，盡管旗下規(guī)劃品牌眾多，但新特量產(chǎn)上市的產(chǎn)品僅有DEV1一款。今年上半年，這款車型交付量?jī)H為800余輛。如何吸引到消費(fèi)者的注意并獲得新客戶，仍是新特的首要問題。

　　不進(jìn)行全國(guó)性撒網(wǎng)，只瞄準(zhǔn)區(qū)域市場(chǎng)，培養(yǎng)小市場(chǎng)“蛋糕“——這已成為新特、合眾等新造車品牌的共識(shí)，這既是市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)壓力使然，也是由其產(chǎn)品定位和投融資情況所決定的。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年已經(jīng)交付的9個(gè)新造車品牌中，排名前三的威馬、小鵬、蔚來交付量均在8000輛上下。合眾新能源緊隨其后居于第4位，交付量為3817輛，與前三相比差距較大。而排在合眾汽車之后的新特又代表了一個(gè)等級(jí)，1-6月份交付量為846輛，其余按照交付量排名依次為云度、前途、奇點(diǎn)、國(guó)能汽車。

　　除了前三，還有幾個(gè)名額能夠活下來？這一問題已經(jīng)從最初的預(yù)測(cè)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在裁員時(shí)也強(qiáng)調(diào)，目前所有新造車企業(yè)已進(jìn)入淘汰賽，爭(zhēng)搶最后的存活名額。而對(duì)于合眾、新特等第二梯隊(duì)企業(yè)而言，在產(chǎn)品短期內(nèi)難以通過規(guī)�；�銷量推高口碑的前提下，如何通過營(yíng)銷來強(qiáng)化存在感，成為最迫切的需求。

　　但顯然，與新造車品牌的前三強(qiáng)聚焦主力車型進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷不同，第二梯隊(duì)們選擇了在“外圍”進(jìn)行品牌架構(gòu)梳理、深化銷售市場(chǎng)體系、推出新戰(zhàn)略概念的做法。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，對(duì)于新企業(yè)和產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品尚未批量入市前，就把品牌和產(chǎn)品體系設(shè)置的過于復(fù)雜，雖然其初衷是為了提前給企業(yè)計(jì)劃中“全覆蓋式”的龐大產(chǎn)品陣營(yíng)“搭架子”，但實(shí)際傳播中，卻容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知造成混淆。而且，這種做法看起來似乎已與傳統(tǒng)車企漸行漸近。